作為老牌企業(yè)，成立于1898年的百年知名品牌上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：上海家化，600315.SH）的2023年答卷仍然顯得頗為嚴(yán)峻：營(yíng)收下滑，扣非凈利潤(rùn)大降。

而且，2023年全年，上海家化主營(yíng)業(yè)務(wù)收入按品類(lèi)劃分來(lái)看，除護(hù)膚板塊出現(xiàn)0.98%的正向增長(zhǎng)外，個(gè)護(hù)家清、母嬰、合作品牌等營(yíng)收均呈現(xiàn)不同程度的下跌。

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高層變動(dòng)頻繁，扣非凈利潤(rùn)下滑超四成

2023年，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.98億，同比下滑7.16%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5億，同比增長(zhǎng)5.93%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)3.15億，同比下降41.82%。

上海家化對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，2023年?duì)I收受到的挑戰(zhàn)有，1，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)：公司主動(dòng)收縮CHD代理業(yè)務(wù)，收縮CS渠道，此外部分商超停業(yè)，合作品牌片仔癀適應(yīng)法規(guī)改稿全面升級(jí)包裝于第四季度產(chǎn)品下架，對(duì)營(yíng)收、利潤(rùn)、現(xiàn)金流造成負(fù)面影響；2，海外業(yè)務(wù)：人口出生率下降及歐美高通脹導(dǎo)致消費(fèi)下降，戰(zhàn)爭(zhēng)因素影響中東及歐洲地區(qū)銷(xiāo)售，大零售商去庫(kù)存減少采購(gòu)量等外部因素，疊加公司海外業(yè)務(wù)前期聚焦短期利潤(rùn)、缺乏必要品牌投入，導(dǎo)致市場(chǎng)份額丟失，報(bào)告期收入同比有所下降。

上海家化指出，扣非凈利潤(rùn)也是受到上述因素的影響。上述業(yè)務(wù)既有一次性的短期影響因素，也有較難預(yù)測(cè)的長(zhǎng)期影響因素，綜合下來(lái)難以得出對(duì)于未來(lái)比較精準(zhǔn)的預(yù)判。

艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，針對(duì)去年公司的業(yè)績(jī)情況，總體來(lái)說(shuō)出現(xiàn)下滑的勢(shì)頭比較明顯，但是橫比其他公司的情況來(lái)看，上海家化的業(yè)績(jī)水平還算是可以，但是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)還是需要做一些止滑的動(dòng)作和態(tài)度，這非常重要。

張毅指出，業(yè)績(jī)承壓究其原因，可以從幾個(gè)方面來(lái)看，首先，過(guò)去這十年，上海家化整個(gè)高層的變動(dòng)比較頻繁，已經(jīng)出現(xiàn)至少三次大規(guī)模的高層變化，這對(duì)于政策、對(duì)于公司戰(zhàn)略的持續(xù)性是有影響的；第二，上海家化的產(chǎn)品線較長(zhǎng)，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都被突破，競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)是比較明顯，尤其是來(lái)自于今年的直播電商，然后像新型的新銳品牌的崛起，對(duì)上海家化來(lái)講是一個(gè)挑戰(zhàn)；第三，也在于上海家化的爆品產(chǎn)品的增長(zhǎng)支撐作用在減弱，從財(cái)務(wù)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，這一情況是比較明顯的，需要有更突出的、更聚焦的產(chǎn)品作為爆品策略，這對(duì)于維系業(yè)績(jī)的穩(wěn)定性和增長(zhǎng)性，相信是有幫助。

據(jù)悉，近十年里，上海家化高層變化頻頻。2013年9月，上海家化前董事長(zhǎng)葛文耀宣布因年齡和健康關(guān)系申請(qǐng)“退休”，此后的數(shù)十年時(shí)間里，公司陸續(xù)迎來(lái)謝文堅(jiān)、張東方、潘秋生三位董事長(zhǎng)。2024年為董事長(zhǎng)潘秋生正式掌舵上海家化的第四個(gè)年頭。

02

遭券商下調(diào)盈利預(yù)測(cè)，多個(gè)品類(lèi)版塊收入下跌

此外，面對(duì)業(yè)績(jī)承壓，上海家化被多家券商下調(diào)盈利預(yù)測(cè)。

天風(fēng)證券發(fā)布研報(bào)表示，組織調(diào)整持續(xù)優(yōu)化，公司調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個(gè)護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部。對(duì)中高層團(tuán)隊(duì)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，引入外部?jī)?yōu)秀人才，并加強(qiáng)年輕化人才梯隊(duì)建設(shè)?？春眉軜?gòu)調(diào)整下組織效率進(jìn)一步激活、公司運(yùn)營(yíng)質(zhì)量進(jìn)一步提升。考慮海外階段性承壓，將24-25年歸母凈利潤(rùn)由6.9/8.1億元下調(diào)至6.1/7.1億元，對(duì)應(yīng)PE22/18x，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

國(guó)金證券表示，23年末事業(yè)部制正式落地，設(shè)立美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個(gè)護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部，打造品牌與銷(xiāo)售協(xié)同、線上與線下協(xié)同，24年繼續(xù)向高毛利、高增速、高品牌溢價(jià)的品類(lèi)聚焦，期待組織調(diào)整、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型落地后效能逐步釋放。下調(diào)盈利預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)24-26年歸母凈利潤(rùn)6.13/7.18/8.22億元，同比+22.51%/+17.24%/+14.48%，對(duì)應(yīng)24-26年P(guān)E分別為21/18/16倍，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

東吳證券表示，公司是國(guó)內(nèi)多品牌的日化龍頭，聚焦核心SKU和爆款打造?？紤]海外階段性承壓，將公司2024-25年歸母凈利潤(rùn)從6.06/7.06億元下調(diào)為5.68/6.73億元，預(yù)計(jì)2026年歸母凈利潤(rùn)為8.01億元，分別同比+14%/+18%/+19%，當(dāng)前市值對(duì)應(yīng)2024-26年P(guān)E為22/19/16X，鑒于長(zhǎng)期多品牌多品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

2023年10月，上海家化發(fā)布通過(guò)公司組織機(jī)構(gòu)調(diào)整議案的公告，公告指出公司決定對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，公司設(shè)立美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個(gè)護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部，以事業(yè)部為決策主體，并對(duì)業(yè)績(jī)結(jié)果負(fù)責(zé)。

據(jù)公司日前發(fā)布的2023年年度報(bào)告業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)會(huì)議紀(jì)要，上海家化指出，組織調(diào)整的目標(biāo)是希望形成閉環(huán)，解決品牌跟渠道、線上線下協(xié)同等問(wèn)題，今年從收入到凈利潤(rùn)、應(yīng)收賬款、庫(kù)存對(duì)每一個(gè)事業(yè)部有明確的考核目標(biāo)。對(duì)于支持部門(mén)，包括BP部門(mén)、公司企劃、公司財(cái)務(wù)及IT部門(mén)保證事業(yè)部目標(biāo)的達(dá)成，也會(huì)做KPI掛鉤。綜合來(lái)講，事業(yè)部拆分后會(huì)從品牌效能的角度看清楚，在哪些渠道效能是更優(yōu)的。對(duì)于高級(jí)主管，不管是線上線下，會(huì)有拉通，下面具體業(yè)務(wù)KPI的考量會(huì)明確到人。

2023年全年，上海家化護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、母嬰、合作品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為19.94億、25.41億、18.56億、1.96億，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重為30.28%、38.58%、28.17%、2.97%。其中，僅護(hù)膚板塊營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)0.98%，其他品類(lèi)均出現(xiàn)不同程度的下跌。

在2023年年度業(yè)績(jī)報(bào)告業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，上海家化指出，護(hù)膚品類(lèi)2023年同比增長(zhǎng)1%，占比30%，提升2個(gè)百分點(diǎn)，其中第四季度護(hù)膚品類(lèi)占比47%，提升了7個(gè)百分點(diǎn)。玉澤品牌同比增長(zhǎng)9%，新品油敏霜開(kāi)票出貨超1億，成為品牌貢獻(xiàn)前2名的SKU。雙妹同比增長(zhǎng)6%。佰草集線下百貨壓力較大，降低社會(huì)庫(kù)存約1.4億，疊加閉店縮編，對(duì)開(kāi)票收入造成影響，但電商渠道同比增長(zhǎng)8%，聚焦于四大系列產(chǎn)品。

同時(shí)，上海家化表示，個(gè)護(hù)家清方面，美加凈品牌商超承壓，在電商增長(zhǎng)34%，第四季度增長(zhǎng)20%，在電商增長(zhǎng)50%，在商超增長(zhǎng)4%，美加凈老BABY活動(dòng)推動(dòng)品牌人群年輕化，25-40歲人群占比超60%，客單價(jià)增長(zhǎng)50%，經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始在六神、家安復(fù)制。六神商超渠道承壓，電商渠道增長(zhǎng)20%，商超受到家樂(lè)福閉店、年初低價(jià)沖貨情況影響到表現(xiàn)。

此外，面對(duì)“六神品牌去年在商超有些承壓，今年怎么看六神的趨勢(shì)？”這一問(wèn)題，公司表示，2023年承壓主要由于線下不理想，三方面原因：（1）家樂(lè)福、步步高等有閉店的影響；（2）六神渠道結(jié)構(gòu)跟市場(chǎng)上個(gè)護(hù)渠道結(jié)構(gòu)相比是非常不平衡的，線上業(yè)務(wù)占比太低，在市場(chǎng)線下門(mén)店流量下滑情況下，確實(shí)對(duì)六神造成影響。去年六神在線上花露水市場(chǎng)份額有較大增長(zhǎng)，增長(zhǎng)了4.7個(gè)百分點(diǎn)，沐浴露市場(chǎng)份額也有較大增長(zhǎng)，大概0.2個(gè)百分點(diǎn)，線下花露水維持市場(chǎng)份額，沐浴露有0.3個(gè)百分點(diǎn)市場(chǎng)份額的下降；（3）天氣原因。

上海家化指出，自身問(wèn)題有，原來(lái)分渠道分部門(mén)管理，線上線下價(jià)格不平衡，在線下花露水市場(chǎng)下降的情況下，渠道間價(jià)格互相有沖擊，價(jià)盤(pán)不穩(wěn)定，去年逐步調(diào)整后有很大改善，預(yù)期在今年花露水旺季到來(lái)之前，價(jià)盤(pán)能恢復(fù)正常水平。就今年目標(biāo)而言，六神今年有望恢復(fù)到比較正常水平。

公司進(jìn)一步提出，事業(yè)部有幾項(xiàng)工作在推進(jìn)：梳理個(gè)護(hù)事業(yè)部的價(jià)值鏈、線上線下價(jià)盤(pán)，把跟所有合作伙伴的價(jià)盤(pán)都梳理，規(guī)范合同簽署。品牌建設(shè)方面，會(huì)在興趣電商、爆品打造上發(fā)力，把線上、線下渠道跟市場(chǎng)對(duì)標(biāo)正常的水平。線上渠道加強(qiáng)興趣電商的發(fā)展，元宵節(jié)開(kāi)始布局六神興趣電商直播的打造，初見(jiàn)成效，希望復(fù)制美加凈的經(jīng)驗(yàn)。

上海家化董事長(zhǎng)潘秋生指出，花露水在線下76%份額，如果六神不驅(qū)動(dòng)線下場(chǎng)景、人群的增長(zhǎng)，那么行業(yè)可能就不增長(zhǎng)，今年會(huì)上市面向更年輕人群的產(chǎn)品，去年推出了便攜的驅(qū)蚊蛋、清涼蛋產(chǎn)品，今年會(huì)持續(xù)放大并進(jìn)一步上新，從兩個(gè)蛋變成四個(gè)蛋。

03

研發(fā)投入出現(xiàn)一定下滑，2024的五大工作

此外，潘秋生還介紹，“2024年，上海家化將聚焦‘創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、品牌重塑、渠道進(jìn)階、價(jià)值創(chuàng)造和海外拓展’五大重點(diǎn)工作，共同促進(jìn)公司高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展”。

潘秋生指出，上海家化將逐漸向高毛利、高增速、高品牌溢價(jià)的品類(lèi)聚焦，這意味著公司將逐漸加大美妝業(yè)務(wù)占比，通過(guò)差異化提升個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)盈利性，同時(shí)主動(dòng)調(diào)整低毛利、低利潤(rùn)、低品牌溢價(jià)的品類(lèi)業(yè)務(wù)，從而進(jìn)一步激發(fā)自身內(nèi)生新動(dòng)力，注入高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展新活力。

發(fā)布會(huì)上，上海家化與人工智能企業(yè)曠視科技簽署了《AI創(chuàng)新科技合作框架協(xié)議》，雙方將在前期通過(guò)人臉關(guān)鍵點(diǎn)測(cè)膚技術(shù)打造屬于國(guó)人的定制化護(hù)膚解決方案的合作基礎(chǔ)上，繼續(xù)深化合作方向。

在研發(fā)投入上，2023年全年，公司實(shí)現(xiàn)研發(fā)費(fèi)用1.47億，同比下降8.36%。

上海家化表示，從研發(fā)費(fèi)用率看，2023年和2022年基本持平。研發(fā)投入力度將視公司經(jīng)營(yíng)策略、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、業(yè)績(jī)表現(xiàn)等多方面因素綜合考慮。整體來(lái)看，2023年公司下定決心全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、推動(dòng)新架構(gòu)調(diào)整落地，于2023年年末組織調(diào)整為三大事業(yè)部：美妝母嬰事業(yè)部、個(gè)護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部。這將有助于加快公司品類(lèi)閉環(huán)決策速度，以及對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度；公司也在根據(jù)實(shí)際情況不停調(diào)整優(yōu)化策略打法，在線上渠道突破、爆品打造等方面進(jìn)行創(chuàng)新探索，并積累了一定經(jīng)驗(yàn)；希望這些舉措可以為公司下一步業(yè)績(jī)改善打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

另一方面，2023年，公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售費(fèi)用27.70億，同比增長(zhǎng)4.44%；實(shí)現(xiàn)管理費(fèi)用6.16億，同比下降1.91%。

上海家化對(duì)《港灣商業(yè)觀察》指出，歷史上家化整體固定成本偏高，品牌投資不足，2022年由于特殊情況的影響，公司更調(diào)降了品牌投入費(fèi)用，導(dǎo)致消費(fèi)者人群基數(shù)的減少，對(duì)品牌中長(zhǎng)期發(fā)展有影響。公司正努力通過(guò)固定成本調(diào)降，將資源向品牌投放傾斜。2023年二季度開(kāi)始，公司持續(xù)加碼投資，希望扭轉(zhuǎn)人群基數(shù)下降的趨勢(shì)；同時(shí)也將通過(guò)迭代數(shù)字化和電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)人員，持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)投放效率。

在2023年年度業(yè)績(jī)報(bào)告業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，針對(duì)“今年銷(xiāo)售費(fèi)用的投放策略是怎樣的？”這一提問(wèn)，公司指出，銷(xiāo)售費(fèi)用率2023年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)較2022年上升4.25個(gè)百分點(diǎn)，主要因?yàn)槠放瀑M(fèi)用提升，因?yàn)檫^(guò)去幾年公司在業(yè)務(wù)承壓下會(huì)做費(fèi)用調(diào)整，導(dǎo)致對(duì)品牌中長(zhǎng)期發(fā)展有影響，2023年管理層討論后決定對(duì)品牌端堅(jiān)持投放，2024年會(huì)堅(jiān)持品牌端的投放。

張毅指出，“在日化行業(yè)普遍來(lái)講，銷(xiāo)售費(fèi)用高企、研發(fā)費(fèi)用相對(duì)比較低是一個(gè)普遍現(xiàn)象，但是這并不代表著此類(lèi)型的企業(yè)就必須要把研發(fā)費(fèi)用一味地一砍再砍，把精力都用在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上，這是不合理的?！?/p>

“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，很大程度上，是要在這個(gè)產(chǎn)品過(guò)硬和產(chǎn)品符合市場(chǎng)銷(xiāo)售，并且具有差異化的基礎(chǔ)上，那么營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的加碼才有更高的營(yíng)收的表現(xiàn)和利潤(rùn)的表現(xiàn)，所以一味的去把研發(fā)費(fèi)用過(guò)高或者增加成為利潤(rùn)減少的理由，我不認(rèn)為這個(gè)是恰當(dāng)?shù)摹６胰缃裥落J品牌的切入，很多它的著力點(diǎn)或者發(fā)力點(diǎn)恰恰就是在科技創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的健康、實(shí)用同時(shí)也是有效的這樣的一些功效上去下文?！?/p>