左手傳承，右手創(chuàng)新，2024年，老字號品牌如何“續(xù)航”？1月23日，北京商報記者在市十六屆人大二次會議現(xiàn)場，與市人大代表、北京一輕控股有限責(zé)任公司（以下簡稱“一輕集團(tuán)”）黨委書記、董事長郭明星進(jìn)行了一次關(guān)于老品牌與新發(fā)展的對話。

根據(jù)郭明星介紹，過去一年，旗下北冰洋、義利等老字號品牌均在細(xì)分賽道推出了創(chuàng)新產(chǎn)品，在重塑消費(fèi)新場景的過程中，老字號品牌也逐步摸到了自身的差異化競爭優(yōu)勢。是老字號，也是新國潮，2024年，北京的老字號品牌正在找屬于自己的特色“新航道”。

一年上新百種產(chǎn)品

1983年，第一屆央視春節(jié)聯(lián)歡晚會在北京舉辦，全中國千千萬萬個家庭通過電視看到了臺下賓客桌上的黃色飲料北冰洋。也正是從這一年開始，北冰洋汽水的國民度迅速飆升。

彼時的北冰洋，還是中國飲料界的“新秀”。而如今，這瓶黃色的飲料已經(jīng)走至耄耋之年，北冰洋也成為了老北京文化符號的一部分。去年末，北冰洋汽水首次入選商務(wù)部發(fā)布的新一批“中華老字號”擬認(rèn)定名單。

當(dāng)老品牌進(jìn)入新時代，又會有什么不一樣的發(fā)展？“我們?nèi)ツ暌荒甏蟾磐瞥隽松习俜N產(chǎn)品?！惫餍歉嬖V北京商報記者，今年一輕集團(tuán)將會投入上千萬元至研發(fā)環(huán)節(jié)，以保證新品推出的質(zhì)量。2023年，北冰洋進(jìn)一步突破了單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的桎梏，推出的發(fā)酵橘汁汽水和檸檬汽水打破了消費(fèi)者對北冰洋的固有印象。

“在工藝上，我們采用了特殊的加工工藝，提升了汽水的果汁含量。顏色方面也與北冰洋的經(jīng)典黃色不一樣，外觀上是橙色和明黃色的，給消費(fèi)者呈現(xiàn)了不一樣的視覺觀感。”談起北冰洋未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展，郭明星坦言，健康和綠色是大趨勢?！按蟛糠窒M(fèi)者現(xiàn)在都更喜歡更加輕盈和健康的產(chǎn)品，因此我們也會針對這種市場需求進(jìn)行快速調(diào)整?！惫餍钦f道。

作為快消品，以“快”取勝，是老字號品牌扎實的基本功。郭明星表示，想要在細(xì)分市場占得一席之地，柔性供應(yīng)鏈的布局必不可少。“很多年前我們就開始進(jìn)行供應(yīng)鏈的數(shù)字化改革，結(jié)合前端研發(fā)和后端的市場信息，我們可以高舉快打切入不同的細(xì)分賽道，在降低生產(chǎn)成本的同時，做到‘小而精’的高效市場投放。”

“一瓶相當(dāng)于10個橘子”，多次嘗試后，北冰洋終于打造出了新的爆款產(chǎn)品。在不斷“試錯”之后，北冰洋推出了一款沒有任何添加的HPP柑橘汁飲料，一上線就受到了消費(fèi)者的喜愛。郭明星感嘆，老字號品牌想要摸清年輕人的口味，還需要在不斷實踐中積累經(jīng)驗。

百年品牌重塑消費(fèi)場景

創(chuàng)建于1906年的義利作為一輕集團(tuán)旗下的另一個老字號名牌，在北京乃至全國都有著不俗的知名度。義利生產(chǎn)的維生素面包一度成為一批老北京人的童年記憶，堪稱中國面包界的“老炮兒”。

去年年中，義利在北京西城區(qū)開出了首家現(xiàn)烤面包店“義利鮮焙”，緊鄰義利餐廳與百年義利食品專賣店。一經(jīng)開業(yè)，義利鮮焙就在店內(nèi)打出了“全時段新鮮出爐”的標(biāo)識。郭明星向北京商報記者介紹，該門店主打短保質(zhì)期的面包糕點，希望通過“現(xiàn)烤面包+現(xiàn)打牛奶”的組合博取年輕消費(fèi)群體的芳心。

從前的義利，主打的是保質(zhì)期在一個月左右的系列產(chǎn)品，而今年，郭明星向北京商報記者透露，百年義利將會著重在保質(zhì)期5天以內(nèi)的系列產(chǎn)品上發(fā)力。

“從一個月到5天，我們要改變縮短的不僅是保質(zhì)時間?！惫餍钦f，保質(zhì)時間的縮短，也意味著生產(chǎn)質(zhì)量、效率的提高以及配送時間的減少。鮮食和即食性的產(chǎn)品，需要的是安全且周轉(zhuǎn)效率更高的后方配送體系。因此，一輕集團(tuán)提前在倉儲、物流配送等多個領(lǐng)域開始了轉(zhuǎn)型升級計劃。

據(jù)郭明星介紹，當(dāng)前，一輕集團(tuán)已經(jīng)在北京建立了包括前置倉、城市中心倉、區(qū)域加工倉在內(nèi)的倉儲體系。今年，一輕集團(tuán)將會持續(xù)投入完善冷鏈物流的末端配送布局?！坝辛四軌蚩焖夙憫?yīng)的倉儲和物流體系，我們才能夠靈活地應(yīng)對市場需求，保證充足的供應(yīng)?！惫餍钦f道。

老字號找到“新航道”

對于2024年的發(fā)展，郭明星表示，將會繼續(xù)在細(xì)分賽道加大研發(fā)投入，培養(yǎng)老字號品牌在市場中的差異化優(yōu)勢。2024年北京市政府工作報告指出，要下大力氣激發(fā)有潛能的消費(fèi)，其中也包括要積極培育國貨“潮品”等新的消費(fèi)增長點，鼓勵老字號企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營模式。北京市商務(wù)局局長樸學(xué)東在接受北京商報記者采訪時也表示，老字號品牌要秉承“守正創(chuàng)新”精神不斷發(fā)展。

“找競爭優(yōu)勢，并不是‘廣撒網(wǎng)’，而是需要從企業(yè)的過往經(jīng)歷和品牌歷史文化積淀中找?！惫餍且粤x利舉例，他透露，2024年，義利將重點發(fā)力無麩質(zhì)賽道。郭明星向北京商報記者解釋道，“麩質(zhì)”是一種谷蛋白，有少部分人對其過敏，近年來該賽道也受到了越來越多的市場關(guān)注。

不過，由于產(chǎn)品生產(chǎn)門檻較高，因此無麩質(zhì)賽道的入局者依舊相對較少?！拔覀冊诙瑠W會時就承擔(dān)了無麩質(zhì)面包的供應(yīng)工作，也算是有一些經(jīng)驗，并不是從零開始?！惫餍切χf，“找到路子，我們只管擼起袖子加油干就行?！?/p>

另一邊，北冰洋在今年也有新的動作?！叭ツ?，我們打造的‘北平制冰廠’的IP非常成功，不僅開發(fā)的系列文創(chuàng)周邊受到年輕人的喜愛，推出的冰品也獲得了較好的銷售成績?！敝档靡惶岬氖?，北平制冰廠恰恰就是北冰洋的前身?！袄献痔柶放频臍v史積淀，恰恰就是我們的創(chuàng)新靈感寶庫?！惫餍歉嬖V北京商報記者，今年，北冰洋將會發(fā)力冰品，持續(xù)打造包括鮮奶冰淇淋、酸奶等產(chǎn)品在內(nèi)的明星單品。

“我們是北京老字號，也是國潮品牌。2024年，我們也希望將北冰洋等老北京味道進(jìn)一步推廣至全國市場，讓五湖四海的朋友們都來嘗嘗?！惫餍钦f道。