（本文首發(fā)于《紫金商業(yè)評論》，授權(quán)紫金財經(jīng)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請注明來源）

靠“醬香拿鐵”收獲潑天流量后，貴州茅臺和瑞幸咖啡再推新品。

1月22日，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名的“龍年醬香巧克力”飲品正式開賣，售價38元/杯，優(yōu)惠后價格為18元/杯。

“龍年醬香巧克力”所用的咖啡杯仍為紅色醬香拿鐵的包裝，并未突出此次聯(lián)名的“醬香巧克力”元素。從新品上市首日的表現(xiàn)來看，此次醬香巧克力并未復(fù)制醬香拿鐵初上市時的轟動，無論是社交平臺的聲量還是產(chǎn)品銷量，都比不上此前火爆全網(wǎng)的醬香拿鐵。

2023年9月，瑞幸與茅臺首度聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，上市首日即成爆款。據(jù)瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。相比之下，“龍年醬香巧克力”這款新品，卻并未在市場中掀起波瀾，還需要等待查看銷售成績。

醬香巧克力“爆冷”

茅臺和瑞幸的聯(lián)名，已有珠玉在前。

去年9月，茅臺與瑞幸推出首款聯(lián)名產(chǎn)品——醬香拿鐵。這款新品一度成為社交平臺討論的焦點。多家門店直接爆單，瑞幸也因此創(chuàng)下了單日銷售額1億元的記錄。

這次聯(lián)名，無論在白酒界還是咖啡界，都創(chuàng)造了神話。茅臺終于獲得了年輕人的關(guān)注，瑞幸則取得了跨界營銷的成功。

然而，貴州茅臺與瑞幸聯(lián)名的第二款產(chǎn)品似乎卻并未延續(xù)熱度，“龍年醬香巧克力”并未引發(fā)搶購的火熱場面，網(wǎng)絡(luò)上也沒有出現(xiàn)相關(guān)熱搜。

新品推出后，有網(wǎng)友評論稱，“我繼續(xù)嘗鮮兒?！钡灿胁簧倬W(wǎng)友表示，“感覺就是巧克力多了點酒心”“差不多就行了”。

紫金財經(jīng)隨機查看了武漢近10家瑞幸門店的小程序，龍年醬香巧克力放在了銷售列表的首位，但銷量也多為個位數(shù)，并未出現(xiàn)售罄的情況。截至發(fā)稿，在瑞幸和茅臺的官方平臺，暫未公布首日上線后的銷量。

種種跡象在一定程度上印證了新品醬香巧克力銷售不佳的事實。

究其原因，一方面，這與茅臺的品牌類型有關(guān)。

茅臺的受眾群本身就相對小眾，但名氣很大，偶爾做聯(lián)名的確能引起轟動，收獲一波好感，但不斷復(fù)制則會適得其反，久而久之就沒有了新鮮感。

當(dāng)時茅臺首次與瑞幸合作時，可以說既賺錢又賺吆喝。然而經(jīng)過茅臺與瑞幸、德芙的聯(lián)名合作后，消費者對于“茅臺+”的新奇度和期待值均有所下降，醬香巧克力新品不再具有此前的稀缺感。

另一方面，這與產(chǎn)品本身的特性有關(guān)。

國內(nèi)巧克力飲品相對于咖啡來說受眾面更小，因此新品上市首日并沒有復(fù)刻“醬香拿鐵”的爆單情況，也在情理之中。

茅臺玩轉(zhuǎn)聯(lián)名

其實，貴州茅臺不止是和瑞幸咖啡聯(lián)名，此前，茅臺與各類消費品牌已有多次聯(lián)名合作，已成為一種常規(guī)操作。

2022年5月，茅臺與蒙牛合作推出三款茅臺冰淇淋，現(xiàn)制冰淇淋售價為39元；隨后不久，茅臺冰淇淋旗艦店開業(yè)，這是茅臺主動向年輕消費群體靠近的首次突破。

2023年9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名的醬香拿鐵單品，首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

2023年9月15日，繼攜手瑞幸推出“醬香拿鐵”后，貴州茅臺又和德芙“官宣”，推出“茅小凌酒心巧克力”。據(jù)介紹，每顆德芙巧克力添加2%的53°貴州茅臺。12顆禮盒裝的定價分別為經(jīng)典口味169元、減糖款179元。

借由眾多跨界產(chǎn)品，貴州茅臺不斷證明自己與年輕潛在消費者的關(guān)聯(lián)，搶占消費者心智。

去年年底，貴州茅臺相關(guān)公眾號曾披露集團2023年業(yè)績表現(xiàn)。

2023年度貴州茅臺預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入約1495億元，預(yù)計實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤約735億元，同比增長17.2%。其中，跨界瑞幸和德芙推出“醬香拿鐵”、“酒心巧克力”成為集團年度重要業(yè)績案例。

在貴州茅臺旗下“茅小凌”美食市場工作會上，醬香拿鐵、酒心巧克力也被視為茅臺主動與年輕人接觸“年輕化戰(zhàn)略升級”的重要成果。

不過，在紫金財經(jīng)看來，“＋茅臺”聯(lián)名并不是萬能的，聯(lián)名能帶來新鮮感，自然也能帶走新鮮感。

IP的過度使用，會導(dǎo)致品牌價值的模糊和稀釋，容易讓大眾產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致消費者對茅臺的興趣下降。

從復(fù)購情況來看，茅臺聯(lián)名的熱度確實可能只是“一陣風(fēng)”。無論是醬香拿鐵，還是限量銷售的茅臺酒心巧克力，上市均被搶斷貨，但是補貨后熱度明顯不及首輪。

2023年9月，茅臺集團董事長丁雄軍在茅臺與德芙聯(lián)名推出的酒心巧克力發(fā)布會上宣布，“+茅臺”周邊產(chǎn)品的開發(fā)即將結(jié)束，茅臺集團將不再推出新的“+茅臺”周邊產(chǎn)品。

對此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，茅臺酒始終是茅臺的核心業(yè)務(wù)，跨界聯(lián)名和茅臺酒體量相比不過九牛一毛，頻繁跨界存在品牌透支風(fēng)險，順勢宣告停止跨界也是情理之中。

此次的“龍年醬香巧克力”也并非新聯(lián)名，茅臺的內(nèi)部人士表示，新上市的醬香巧克力是茅臺與合作企業(yè)瑞幸開發(fā)的醬香拿鐵系列產(chǎn)品的延續(xù)，是對原有產(chǎn)品的再沉淀。

如今，跨界聯(lián)名的企業(yè)越來越多，“爆款”頻出不會成為常態(tài)，當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品的余溫逐漸冷卻時，如何讓年輕人從“嘗鮮”到“愛上”，是貴州茅臺更需要思考的問題。