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在萬(wàn)眾矚目中，董宇輝新賬號(hào)“與輝同行”迎來(lái)開播。

1月9日，一身黑西裝的董宇輝出現(xiàn)在“與輝同行”抖音直播間，當(dāng)晚7點(diǎn)過(guò)后，直播間在線人數(shù)瞬間達(dá)到10萬(wàn)+。

當(dāng)日晚間8時(shí)許，俞敏洪也出現(xiàn)在直播間，和董宇輝聯(lián)袂直播。

對(duì)于外界關(guān)注的小作文事件，俞敏洪坦言，“盡管之前有一些小的風(fēng)波，但我覺(jué)得結(jié)果是有波折比沒(méi)波折好，這讓宇輝做自己平臺(tái)的時(shí)間提前了?！?/p>

董宇輝表示，前一晚緊張到?jīng)]睡好，俞敏洪則安慰道，“不要定任務(wù)，我不在乎你們銷量?！?/p>

而這場(chǎng)“沒(méi)有KPI”的直播帶貨，反而收獲了潑天的富貴。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，截至1月9日晚上9點(diǎn)，該場(chǎng)直播累計(jì)在線觀看人數(shù)超3000萬(wàn)，觀看人數(shù)峰值超170萬(wàn)，漲粉超167萬(wàn)；從GMV來(lái)看，“與輝同行”產(chǎn)品銷售額超1億元，直播間沖上帶貨總榜第一名、即時(shí)人氣第一名。

對(duì)比之下，同期東方甄選的數(shù)據(jù)表現(xiàn)欠佳。

帶貨榜上，與輝同行躥升至首位，東方甄選則位列十名之外。根據(jù)數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺(tái)蟬媽媽公布的數(shù)據(jù)，同款的羔羊生鮮禮盒，當(dāng)晚在“與輝同行”直播間賣了750w-1000w，在“東方甄選”直播間賣了100w-250w。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，“與輝同行”的首場(chǎng)直播無(wú)疑是開門紅，也再次證明董宇輝個(gè)人IP的影響力。不過(guò)，脫離東方甄選，“與輝同行”的挑戰(zhàn)可能才剛開始。

根據(jù)目前的諸多細(xì)節(jié)推測(cè)，文旅可能是“與輝同行”未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)方向，但從首播來(lái)看，不論是選品、主播還是直播風(fēng)格，“與輝同行”和“東方甄選”都高度相似，“與輝同行”未來(lái)還需要走出一條差異化之路。

風(fēng)頭蓋過(guò)東方甄選

這場(chǎng)直播，“與輝同行”打了一場(chǎng)熱熱鬧鬧的開門紅。

直播開場(chǎng)后，董宇輝帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)七名主播進(jìn)行才藝表演，其中有東方甄選團(tuán)隊(duì)的熟人，也有剛剛走向臺(tái)前的新人，才藝表演包括彈唱表演、中英文朗誦以及大合唱多首歌曲。同時(shí)，董宇輝還簡(jiǎn)要介紹了與輝同行的重點(diǎn)板塊設(shè)置，包括文旅、圖書、名人對(duì)談、社會(huì)公益等。

值得一提的是，在直播間的董宇輝，似乎已經(jīng)做好了向團(tuán)隊(duì)管理者轉(zhuǎn)變的準(zhǔn)備。

他提到，現(xiàn)在會(huì)為了給員工發(fā)工資而焦慮，同時(shí)他多次在直播間感謝粉絲，運(yùn)營(yíng)和維護(hù)粉絲群體。

“我們就喜歡這樣的主播，會(huì)勸我們不要沖動(dòng)下單，也會(huì)叫我們不要點(diǎn)贊了?！倍嗝钶x“丈母娘”在直播間表明了自己的態(tài)度?！拔覀兙透鞑プ?，主播去哪里我們就去哪里下單?！?/p>

董宇輝的“丈母娘們”在董宇輝新賬號(hào)開播首日，證明了董宇輝個(gè)人的號(hào)召力，并不會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)的變化而被削弱。

根據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)，直播不到兩小時(shí)，與輝同行直播間的在線觀看人數(shù)已經(jīng)突破200萬(wàn)，GMV更是已經(jīng)超過(guò)了5000萬(wàn)。這些數(shù)據(jù)在短時(shí)間內(nèi)的快速增長(zhǎng)，凸顯了董宇輝的號(hào)召力和平臺(tái)的潛力。

與之對(duì)比的是，東方甄選的平均在線人數(shù)人數(shù)僅有2萬(wàn)人，GMV在1000W-2500W，不及與輝同行的一半。

顯而易見(jiàn)，就開播首日的表現(xiàn)而言，董宇輝個(gè)人的表現(xiàn)，全方面超越了東方甄選。

不少網(wǎng)友表示，已經(jīng)不再關(guān)注東方甄選，而是轉(zhuǎn)向了“與輝同行”，認(rèn)為董宇輝才是東方甄選的靈魂，沒(méi)有了他，東方甄選就失去了吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)，此次直播并未讓外界看到董宇輝與東方甄選的錯(cuò)位發(fā)展，以及設(shè)想中的轉(zhuǎn)向書籍、文化、旅游等方向。

在“與輝同行”當(dāng)晚的直播貨架上，商品包括肉類水產(chǎn)、水果、零食堅(jiān)果、米面糧油、乳品飲品以及書籍等，與“東方甄選”直播間較相似，部分選品出現(xiàn)重合。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，董宇輝是唯一一個(gè)不靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)成為“超頭”的主播，他身上的觀眾緣、情緒價(jià)值和即時(shí)性的知識(shí)滿足，是他的必殺技?！岸缃?，真正到了驗(yàn)證董宇輝的商業(yè)價(jià)值和個(gè)人能力的時(shí)候。”

內(nèi)容方面，董宇輝在直播中透露，在保持東方甄選農(nóng)產(chǎn)品基因的基礎(chǔ)上，與輝同行在未來(lái)可能還會(huì)進(jìn)行一系列“跨界”合作，涉及各行各業(yè)大咖領(lǐng)軍人物的訪談。在此前的直播中，董宇輝表示將亮相東方甄選廣西行。而與輝同行之后也將涉及文旅類產(chǎn)品，“走出去讓大家看到山河壯美?！?/p>

“與輝同行”不是單飛

一直以來(lái)，外界一度視“與輝同行”為東方甄選“去董化”的一步棋。對(duì)此，董宇輝曾公開回應(yīng)否認(rèn)。

2023年12月21日，董宇輝在東方甄選直播間表示，自己雖組建個(gè)人工作室，但并未離開東方甄選，工作室100%由東方甄選控股，營(yíng)業(yè)額完全合并到后者的財(cái)務(wù)報(bào)表中。

在直播中，董宇輝將與輝同行形容為：“東方甄選探索新業(yè)務(wù)的直播間?！薄拔椰F(xiàn)在是‘東方甄選’合伙人，我希望兩家公司都好?！?/p>

據(jù)天眼查APP顯示，與輝同行(北京)科技有限公司注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，董宇輝為法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理，俞敏洪擔(dān)任監(jiān)事。股權(quán)穿透顯示，由孫東旭擔(dān)任法定代表人的新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技100%控股與輝同行，與輝同行(北京)科技有限公司實(shí)控人依然為俞敏洪。

很明顯，不管是董宇輝本人意愿，還是從資本股權(quán)穿透角度分析，董宇輝不能也不會(huì)與東方甄選劃清界限。

此前，東方甄選的“小作文”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，事情起因于一段視頻中董宇輝念的文案，后來(lái)引發(fā)了關(guān)于文案創(chuàng)作權(quán)的爭(zhēng)議。這場(chǎng)風(fēng)波對(duì)東方甄選造成了不小的影響，包括直播間觀眾數(shù)量驟降、粉絲數(shù)量大幅下降、以及股價(jià)下跌。

為了平息這場(chǎng)風(fēng)波，東方甄選采取了一系列措施，后續(xù)定下了為董宇輝成立獨(dú)立工作室的策略。東方甄選宣布董宇輝的身份由“帶貨主播”，變更為 “東方甄選高級(jí)合伙人”。

“小作文”風(fēng)波之下，東方甄選與董宇輝完成了一次快速整合，既吸引了一波流量，也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)矩陣化的目標(biāo)，讓上市公司的商業(yè)模式更加健康。

個(gè)人IP的價(jià)值，正在被重估

董宇輝早已經(jīng)不是一位普通的主播，而成為辨識(shí)度極高、人文色彩濃厚、眼緣極佳的超級(jí)IP符號(hào)，他輸出的是價(jià)值，觀眾對(duì)他產(chǎn)生了共情，愿意為他付費(fèi)。

實(shí)際上，自董宇輝風(fēng)波過(guò)后，董宇輝本人雖然多次表示不會(huì)跳槽，但其作為公司IP形象獨(dú)立發(fā)展的思路，越來(lái)越清晰。

此次“與輝同行”首播的成功，再一次定義了個(gè)人IP的價(jià)值。

羅永浩曾經(jīng)說(shuō)，分開一個(gè)直播間就知道董宇輝的價(jià)值了。某知名MCN機(jī)構(gòu)評(píng)估董宇輝IP的價(jià)值，認(rèn)為約值10億美元，畢竟頭部網(wǎng)紅可遇而不可求。

如果宇宙的盡頭是直播帶貨，那么直播帶貨的盡頭就是平臺(tái)與大主播之間的復(fù)雜博弈，這些較量在東方甄選如何復(fù)制董宇輝，美ONE如何擺脫“李佳琦依賴癥”，李子柒能否奪回“李子柒”等諸多紛繁復(fù)雜的討論后，此消彼長(zhǎng)。

對(duì)如今的東方甄選來(lái)說(shuō)，最難的并不是“切割”董宇輝，或者“留住”董宇輝，而是如何在暗流涌動(dòng)中，批量化地打造下一批“董宇輝”。

顯然，這并不容易。當(dāng)前的環(huán)境下，頂流IP的形成需要天時(shí)地利人和的綜合條件，其中的運(yùn)氣和偶然成分，占據(jù)了很大的比重。

董宇輝的成功，從某種程度來(lái)說(shuō)，也與抖音平臺(tái)的特殊發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)。企業(yè)的員工、高管均可替代、可培養(yǎng)，但主播可遇不可求，董宇輝是不可復(fù)制的，就算東方甄選將小編創(chuàng)作的“小作文”交給其他主播來(lái)播，恐怕也無(wú)法取得董宇輝直播的效果。

對(duì)東方甄選而言，董宇輝的“自立門戶”一方面給東方甄選帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，但也為其提供了重新定位和發(fā)展的機(jī)會(huì)，如何找到平衡點(diǎn)，打造真正屬于自己的品牌形象，是其面臨的重要課題。

而對(duì)于董宇輝來(lái)說(shuō)，“與輝同行”只是一個(gè)新的開始，他還需要不斷地努力和創(chuàng)新，才能夠在這個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。