■ 東方甄選與董宇輝的事件迎來(lái)尾聲，12月18日晚8點(diǎn)，董宇輝與俞敏洪再次合體直播。還未到直播時(shí)間，東方甄選直播間的在線人數(shù)已超60萬(wàn)人，并迅速飆升。

■ 對(duì)于董宇輝未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，俞敏洪透露，將成立董宇輝工作室，單獨(dú)開(kāi)辟賬號(hào)和直播間，收入都會(huì)計(jì)入東方甄選。

■ 頭部主播董宇輝終于進(jìn)入管理層，平息了多日的爭(zhēng)端，也為東方甄選未來(lái)的發(fā)展開(kāi)啟了新的方向。

■ 上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院組織管理系助理教授歐陽(yáng)璨在接受采訪時(shí)認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該對(duì)明星員工的管理有新的認(rèn)識(shí)。首先，企業(yè)應(yīng)該思考其是否需要明星員工？這是一個(gè)抉擇，明星員工可以帶來(lái)很多好處，例如提升企業(yè)績(jī)效，成為其他員工的榜樣，帶來(lái)企業(yè)的創(chuàng)新和變革；但也會(huì)帶來(lái)挑戰(zhàn)，比如企業(yè)過(guò)度依賴明星員工，影響非明星員工的職業(yè)發(fā)展。

■ “顯然在此之前，東方甄選還沒(méi)有做好準(zhǔn)備，企業(yè)尚未形成支持明星、尊重明星的企業(yè)文化，不利于明星員工的成長(zhǎng)。未來(lái)，東方甄選需要建立一套新的人力資源管理體系，重塑企業(yè)文化，打造穩(wěn)定的造星機(jī)制，加強(qiáng)針對(duì)人才的風(fēng)險(xiǎn)管控，以更好地適應(yīng)新時(shí)代人才發(fā)展與管理的要求。”歐陽(yáng)璨說(shuō)。

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拿到話語(yǔ)權(quán)

從某種意義上說(shuō)，東方甄選已是一家直播公司。

今年11月，東方甄選宣告將剝離教育業(yè)務(wù)。其2023財(cái)年（2022年6月1日-2023年5月31日）財(cái)報(bào)顯示，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)收39億元，占總營(yíng)收的87%，全年帶貨GMV（商品交易總額）100億元。從營(yíng)收占比來(lái)看，直播帶貨已然成為東方甄選的核心業(yè)務(wù)。

站在一家直播公司投資者的角度，CEO是完全可以替代的，而頂流主播是不可替代的。站在直播間消費(fèi)者的角度，背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以換，CEO也可以換，但是換掉出鏡那個(gè)不行，換掉超級(jí)主播更不行。

在多方下場(chǎng)道歉無(wú)用后，東方甄選在上周末力挽狂瀾。

東方甄選先宣布董事長(zhǎng)俞敏洪兼任東方甄選CEO職務(wù)，免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)；后宣布董宇輝于12月18日20：00與新東方創(chuàng)始人俞敏洪一同直播。海報(bào)顯示，董宇輝的身份從“帶貨主播”變?yōu)椤皷|方甄選高級(jí)合伙人”。此番改變印證了俞敏洪在16日直播中提到的，“未來(lái)董宇輝一定會(huì)有話語(yǔ)權(quán)”。

在18日晚的直播中，俞敏洪做出了解釋：高級(jí)合伙人是對(duì)公司有話語(yǔ)權(quán)的，相當(dāng)于VP的地位，甚至帶有股東身份?！拔磥?lái)董宇輝想要做的事情，只要我覺(jué)得合情合理，一定會(huì)調(diào)動(dòng)資源幫他實(shí)現(xiàn)?！庇崦艉?6日晚表示，如今自己掌管公司，將很快啟動(dòng)一輪大調(diào)整，包括所有主播的待遇，“這次調(diào)整不僅針對(duì)董宇輝一個(gè)人，而是面向公司所有主播。”俞敏洪希望，通過(guò)調(diào)整為公司奠定良好的發(fā)展方向和基礎(chǔ)。該場(chǎng)直播后，東方甄選抖音粉絲開(kāi)始止跌回升。

在隨后的第四屆中國(guó)職業(yè)教育發(fā)展論壇上，俞敏洪在談及這次風(fēng)波時(shí)表示，根源是管理團(tuán)隊(duì)的思維沒(méi)有扭轉(zhuǎn)，是以傳統(tǒng)思維來(lái)管這些優(yōu)秀的員工，“傳統(tǒng)公司沒(méi)有問(wèn)題，如果你是現(xiàn)代公司一定有問(wèn)題?！?/p>

他認(rèn)為，當(dāng)靠著一個(gè)能力優(yōu)秀的員工來(lái)構(gòu)建商業(yè)模式和發(fā)展時(shí)，老板是在為員工打工?！半S著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，老板必須心甘情愿地為員工打工，方向一致，就變成合伙人關(guān)系。如果員工有能力，他又有自己的方向，你不希望這個(gè)方向，那就好好分手?！?/p>

2

轉(zhuǎn)向文旅

“從我的心里覺(jué)得你未來(lái)能為新東方做貢獻(xiàn)，那么有些東西你愿不愿意跟我一起做？”俞敏洪在直播間表示，一方面要繼續(xù)做東方甄選，另一方面新東方的文旅正在不斷發(fā)展，與全中國(guó)乃至全世界的文旅宣傳密切相關(guān)。

18日，董宇輝的職位繼續(xù)更新：新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。俞敏洪表示，董宇輝會(huì)繼續(xù)在東方甄選直播，繼續(xù)為大家服務(wù)。

在18日晚的直播中，俞敏洪解釋，文化助理是因?yàn)橐鑫幕?，要做文旅，要做兩邊資源的整合，是董事長(zhǎng)助理的概念。俞敏洪表示，他認(rèn)為這適合宇輝未來(lái)發(fā)揮最大的能力。

幾番操作，東方甄選穩(wěn)住了大局，18日收盤，東方甄選漲21.9%，報(bào)32港元/股，總市值達(dá)到324.8億港元。

可以肯定的是，俞敏洪有意將董宇輝帶向文旅相關(guān)的路徑當(dāng)中。這也與董宇輝本意相符。16日在俞敏洪的直播間，董宇輝表示，“至少現(xiàn)在我想做文化的東西，新東方是一個(gè)很好的地方?！?/p>

俞敏洪透露，將與董宇輝成立工作室，單獨(dú)開(kāi)辟賬號(hào)和直播間，收入都會(huì)計(jì)入東方甄選。俞敏洪稱，東方甄選直播間定位是農(nóng)產(chǎn)品，新直播間的定位是書籍推薦、文旅推廣等。

董宇輝表示，以后將更多出現(xiàn)在新直播間中，新賬號(hào)會(huì)一個(gè)月之后上線，“待風(fēng)波平息之后。”

文旅事業(yè)是新東方在東方甄選后的再次創(chuàng)業(yè)。具體來(lái)說(shuō)，新東方文旅集團(tuán)主要提供文化旅行、親子旅行、國(guó)內(nèi)研學(xué)、國(guó)際游學(xué)和營(yíng)地教育等文旅產(chǎn)品，受眾主要是面向中老年、青少年及親子等全年齡段群體。

北京新東方文旅有限公司成立于今年7月，法定代表人、董事長(zhǎng)為俞敏洪，注冊(cè)資本10億人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍含旅游業(yè)務(wù)、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)、文藝創(chuàng)作、互聯(lián)網(wǎng)銷售等，由新東方教育科技集團(tuán)有限公司全資持股。

截至目前，新東方文旅的抖音粉絲由此前的不足20萬(wàn)增長(zhǎng)至35萬(wàn)。

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明星員工管理的挑戰(zhàn)

事件雖已基本平息，但背后的管理問(wèn)題仍然值得深思。一直以來(lái)，董宇輝在直播間呈現(xiàn)出來(lái)的形象是才華橫溢、妙語(yǔ)連珠，這也讓他與其他的明星主播明顯拉開(kāi)了差距，也成為個(gè)人最直觀的人設(shè)。

但是，連日來(lái)的風(fēng)波可以看出，在東方甄選內(nèi)部并未建立起關(guān)于明星員工管理的有效機(jī)制?！皩懸粋€(gè)省的（推廣）文案需要看很多素材，少則一周，多則一個(gè)月。所以大多確實(shí)是文案團(tuán)隊(duì)寫的?！睎|方甄選小編在回復(fù)網(wǎng)友時(shí)如是說(shuō)。

這一回應(yīng)不僅沒(méi)能讓董宇輝的粉絲滿意，也令諸多業(yè)內(nèi)人士感到迷惑和不解。東方甄選前CEO孫東旭作為管理層，也表明“小作文”是董宇輝和團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)作，稱粉絲的極端觀點(diǎn)是在捧殺和拉踩。

此后，俞敏洪在視頻中也反省認(rèn)為，其內(nèi)部管理模式存在問(wèn)題。

對(duì)此，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院組織管理系助理教授歐陽(yáng)璨在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部管理是很復(fù)雜的事情，不能因?yàn)橐粓?chǎng)風(fēng)波否定東方甄選，這是不客觀的。但是，這一事件確實(shí)體現(xiàn)了企業(yè)在明星員工管理方面的不足。明星員工任職于對(duì)企業(yè)有戰(zhàn)略意義的重要崗位，具有遠(yuǎn)超其他員工的高績(jī)效表現(xiàn)、知名度、或社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源，并且能夠持續(xù)性地為企業(yè)創(chuàng)造非凡價(jià)值。從這幾個(gè)方面看，董宇輝毫無(wú)疑問(wèn)是東方甄選的明星員工?！斑@次事件之所以引起這么大的輿論關(guān)注，主要是因?yàn)椴糠止靖吖苋狈?duì)明星員工的認(rèn)可和尊重，引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈共情?！?/p>

在他看來(lái)，東方甄選提出新的管理方案是有誠(chéng)意的，說(shuō)明企業(yè)愿意去改變，給予董宇輝更多的發(fā)展空間，這是留住明星員工的有效措施。除此之外，企業(yè)還有很多管理層面的問(wèn)題需要解決?！皯?yīng)該如何管理非明星主播及其他工作人員？東方甄選的人力資源管理體系是否需要因此做出改變？”

目前，電商平臺(tái)也在逐漸平衡超頭部主播與腰部直播間的流量分布，打造去中心化的主播生態(tài)。以此讓主播流量變得平均化、更可控，這也是電商大力扶持店鋪?zhàn)圆サ闹匾蛩?。在此背景下，無(wú)論淘寶還是抖音，想要再孵化一個(gè)李佳琦或董宇輝，只會(huì)變得更難。

“東方甄選要活得好，需要轉(zhuǎn)變思路平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，而不是用傳統(tǒng)公司的管理方式?，F(xiàn)在的組織模式跟不上業(yè)務(wù)形態(tài)的迭代。眼下讓董宇輝擔(dān)任新東方文旅副總裁，也是一種探索模式，讓頭部主播發(fā)揮更大的能動(dòng)性，將IP價(jià)值做大。”一名直播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人對(duì)記者坦言，董宇輝要走的路還很長(zhǎng)。

歐陽(yáng)璨認(rèn)為，目前大多數(shù)企業(yè)采用的都是傳統(tǒng)的人力資源管理方式，假設(shè)員工績(jī)效的分布較為均衡，績(jī)優(yōu)員工與一般員工的績(jī)效差距相對(duì)較小。但是在東方甄選的案例中，頭部員工的績(jī)效遠(yuǎn)超其他員工，人力資源特點(diǎn)與管理模式的錯(cuò)配，才是沖突的本質(zhì)。

過(guò)去多年，盡管有李佳琦、辛巴等主播的影響力在前，明星主播對(duì)于銷售到底有多大的拉動(dòng)作用？大眾并沒(méi)有形成廣泛的共識(shí)。經(jīng)此一役，至少輿論給俞敏洪上了重要的一課。

歸根結(jié)底，網(wǎng)紅不是簡(jiǎn)單的飯圈文化，而是“影響力”文化。在這個(gè)供給過(guò)剩的時(shí)代，董宇輝的作用和價(jià)值，仍然不會(huì)消失。

這不僅是東方甄選一家公司要思考的問(wèn)題。

觀察

“董宇輝現(xiàn)象”的啟示

東方甄選“小作文”事件，算是暫告一段落。

沒(méi)人料到東方甄選“小作文”事件，短短幾天發(fā)酵成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)話題。但回頭去看，這一年半以來(lái)形成的“董宇輝現(xiàn)象”，完全夠得上寫入商學(xué)院案例。

其一，董宇輝成為頂流主播，是偶然還是必然？

2022年6月，董宇輝突然爆火，但在此之前，董宇輝和東方甄選團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)半年的煎熬，直播間的觀看人數(shù)經(jīng)常只有個(gè)位數(shù)。也許現(xiàn)在其他地方還有很多的“小董宇輝”仍被埋沒(méi)，未被發(fā)現(xiàn)。

沒(méi)有必要非得從偶然去追尋必然。尤其值得一提的是，直播行業(yè)的粉絲情緒常常是不講道理的（實(shí)然），用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇院瓦壿嬋シ治觯☉?yīng)然），可能要碰壁。

這正是充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的魅力之一。

其二，董宇輝能不能復(fù)制？

步新東方后塵，高途和學(xué)而思都在做直播帶貨，雖然前幾天粉絲突然大增，但它們并沒(méi)有復(fù)制第二個(gè)董宇輝出來(lái)。

東方甄選意識(shí)到了過(guò)度依賴董宇輝的潛在風(fēng)險(xiǎn)，也想著力培養(yǎng)新的明星主播，但據(jù)直播行業(yè)資深從業(yè)人員說(shuō)，一年半過(guò)去，該公司其他主播與董宇輝完全不在一個(gè)量級(jí)。

我們也許已經(jīng)忘了李佳琦是怎么爆紅的，幾年過(guò)去，要復(fù)制第二個(gè)李佳琦已是難上加難，尤其是各家平臺(tái)都在扶持腰部流量的當(dāng)下，頭部主播更難脫穎而出。

從概率論說(shuō)，董宇輝個(gè)人是以非常小的概率獲得了成功，所以包括東方甄選小編在內(nèi)的部分員工多少有點(diǎn)不服氣；充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化環(huán)境里，從來(lái)不是平均主義，何況直播行業(yè)更是以10%吃掉90%的份額運(yùn)行著，說(shuō)來(lái)實(shí)在殘酷。

而在董宇輝回歸之后，東方甄選18日股價(jià)大漲22%，當(dāng)晚東方甄選粉絲增加超200萬(wàn)，GMV超過(guò)1億元，這樣的數(shù)字，想必足以讓“小編”們服氣。

其三，公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期戰(zhàn)術(shù)，如何平衡？

新東方從教育培訓(xùn)轉(zhuǎn)型直播賣貨后，俞敏洪的思考是，東方甄選要走產(chǎn)品路線，而不是網(wǎng)紅路線?！靶∽魑摹笔录騺y了俞敏洪的部署。這再次表明，公司發(fā)展路徑，很難嚴(yán)格按照劇本走。

舉個(gè)例子。假如俞敏洪的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，是讓東方甄選成為一家垂直電商企業(yè)（以售賣農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)品為主），而不是單純的直播帶貨企業(yè)，這是愿景；但當(dāng)下，俞敏洪必須面對(duì)一個(gè)事實(shí)，即，在大眾尤其是廣大粉絲的認(rèn)知中，東方甄選仍然是一家MCN機(jī)構(gòu)，直白地說(shuō)就是，直播賣貨是上市公司東方甄選的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的平衡，是要付出代價(jià)的。比如，大量粉絲的逃離，股價(jià)、市值的大幅震蕩，CEO的撤職等。

客觀地說(shuō)，俞敏洪的處理是智慧的。但粉絲經(jīng)濟(jì)或者說(shuō)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之于東方甄選長(zhǎng)期戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，依然存在?？梢灶A(yù)見(jiàn)，同類問(wèn)題，也會(huì)困擾其他企業(yè)家。

其四，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為新興公司后，治理的邊界在哪里？

新東方是傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，東方甄選是新興的直播電商企業(yè)。東方甄選的成功具有很大的僥幸和偶然，直到今天，包括新東方管理層在內(nèi)的部分員工，對(duì)直播電商的認(rèn)知，對(duì)董宇輝明星主播價(jià)值的認(rèn)知，仍然是不清晰甚至是有情緒的。

針對(duì)“小作文”事件，俞敏洪的反思是較為深刻的。雖然羅永浩在他的“炮轟”終章里依然在為小董鳴不平，稱“董宇輝只從東方甄選分到了零頭的零頭”，但經(jīng)過(guò)一系列操作，俞敏洪算是把“小作文”事件拉到了皆大歡喜的結(jié)局里。在這之后，如何站在公司的角度對(duì)待頭部主播，想必俞敏洪也會(huì)再三斟酌，有所改觀，不再如之前一樣理所當(dāng)然。

我們都將經(jīng)歷風(fēng)雨，但很難一直穿越風(fēng)雨。在這個(gè)劇烈變動(dòng)的時(shí)代，帶著僵化的思維治理公司，或?qū)⑩Р患胺赖卣驹趹已逻吘?。企業(yè)創(chuàng)新，不僅是技術(shù)的創(chuàng)新，也是管理的創(chuàng)新，文化的創(chuàng)新。核心人才正如核心技術(shù)，從來(lái)都是至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)力。