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世界觀:今年雙11價格戰(zhàn)有點不一樣

互聯(lián)網(wǎng)沉沉浮浮,周期輪換,順帶著價格戰(zhàn)也開啟了輪換模式。遙想當(dāng)年電商作為新興領(lǐng)域,為了圈奪商業(yè)市場,廝殺激烈,你來我往,價格戰(zhàn)打的真順溜,最后阿里集團(tuán)因為強(qiáng)迫實施“二選一”而被國家市場監(jiān)督管理總局處以巨額罰款。隨后互聯(lián)網(wǎng)市場進(jìn)入了強(qiáng)監(jiān)管時代,社區(qū)買菜、外賣、出行等部分企業(yè)均被整頓和處罰。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代,直播帶貨的瘋狂崛起,互聯(lián)網(wǎng)市場的流量格局發(fā)生了巨大變化。人們不再把之前的電商平臺看成是薅羊毛的便捷路徑,而是陪伴著直播電商平臺的步伐,同步共振,在本土生活服務(wù)市場完成了高性價比的消費(fèi)路徑遷移。

流量格局的變化、消費(fèi)用戶的遷移、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響、傳統(tǒng)電商平臺布局直播電商的參差不齊等等,使得今年的雙十一電商價格戰(zhàn)看起來有點不一樣。

一、輿論場發(fā)生了變化:輿論主陣營的遷徙是很有互聯(lián)網(wǎng)周期性的。從論壇到微博再到直播間,從文字到視頻,無論是時間、內(nèi)容載體、消費(fèi)沉浸感等方面都發(fā)生了根本變化。

今年的雙11 價格戰(zhàn)的輿論爆發(fā)點還得從直播間說起。李佳琦直播間、瘋狂小楊哥直播間、京東等因為控價事件在互聯(lián)網(wǎng)圈掀起了軒然大波。時間、空間上都帶有顯著的直播間調(diào)性,傳播效率高、消費(fèi)觀感強(qiáng),營造出來的立體傳播效果也更直接。

二、商場發(fā)生了變化。以前電商平臺比拼價格戰(zhàn)都是為了固主拉輔,奪取增量市場。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,社交電商、短視頻電商、社區(qū)電商等平臺的迅速崛起,整體消費(fèi)場競爭激烈。而且又伴隨著宏觀方面眾所周知的原因,在消費(fèi)降級的趨勢下,各大電商平臺今年雙11 價格戰(zhàn)的本質(zhì)是真降價,更便宜。討好消費(fèi)者、穩(wěn)定大盤拉升增量是關(guān)鍵。

三、品牌場發(fā)生了變化。在電商平臺林立的大背景下,品牌方如何根據(jù)自身的運(yùn)營戰(zhàn)略選擇電商平臺是一個艱難的決策。多管齊下的運(yùn)營方式當(dāng)然更好,但是在雙 11 價格戰(zhàn)的背景下就有點力不從心了。此次控價事件凸顯出品牌方的尷尬和無奈。

四、消費(fèi)場發(fā)生了變化。宏觀環(huán)境的影響、雙 11 消費(fèi)經(jīng)驗的加持都讓消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎的去做決策。那就是在各大電商平臺的雙 11 價格體系中,選擇高性價比剛需的趕緊買,其它感興趣的就看看,忍住不買……
這讓我想起了當(dāng)初京東為了發(fā)展家電市場,劉強(qiáng)東在自家官方微博上喊話蘇寧,意圖掀起家電價格戰(zhàn)。連續(xù)隔空喊話兩年之后,京東家電慢慢做起來了。到了第三年,蘇寧想要繼續(xù)掀起價格戰(zhàn)做營銷,在官方微博喊話京東,沒人答應(yīng)了……

電商價格戰(zhàn)的進(jìn)化,可以看作是電商企業(yè)們從創(chuàng)業(yè)早期憑借差異化低價營銷策略的獲客以完成自身商業(yè)市場的圈奪到如今全面開啟低價比拼的進(jìn)化;也可以看作是諸如京東、阿里這類傳統(tǒng)電商遭遇互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化反噬的縮影,也可以看作是這些傳統(tǒng)電商企業(yè)之前因為資本投資業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)化的反射。

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