[ 中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量236.7萬(wàn)千升，同比下降13.3%；累計(jì)完成銷售收入3495.2億元，同比增加7.7%。 ]

今年以來(lái)，白酒行業(yè)備受市場(chǎng)關(guān)注，在經(jīng)歷了2016年以來(lái)的快速?gòu)?fù)蘇后，今年上半年白酒行業(yè)增長(zhǎng)略顯疲態(tài)。雖然主要白酒上市公司的上半年業(yè)績(jī)呈現(xiàn)“淡季不淡”的特點(diǎn)，特別是頭部白酒上市公司半年業(yè)績(jī)要好于市場(chǎng)此前預(yù)期，但整體增速不及往年。

9月19日，華潤(rùn)啤酒（00291.HK）旗下白酒業(yè)務(wù)——華潤(rùn)酒業(yè)在山東曲阜舉行了成立后的首次渠道伙伴大會(huì)，華潤(rùn)啤酒董事局主席侯孝海也首次向外界披露了白酒業(yè)務(wù)的思路。

侯孝海認(rèn)為，當(dāng)下白酒行業(yè)面對(duì)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者都發(fā)生了巨大的變化，白酒行業(yè)也面臨新挑戰(zhàn)，本輪白酒行業(yè)深度調(diào)整背后，白酒行業(yè)的發(fā)展需要從奢侈品邏輯回歸消費(fèi)品的本質(zhì)，而白酒在產(chǎn)業(yè)升級(jí)、新消費(fèi)場(chǎng)景失位、年輕化進(jìn)展緩慢等方面面臨的問(wèn)題也亟待解決。

華潤(rùn)啤酒首度透露白酒打法

近年來(lái)，華潤(rùn)啤酒在白酒投資方面動(dòng)作頻頻。2021年9月，華潤(rùn)啤酒參與投資了山東景芝白酒有限公司；2022年6月，華潤(rùn)戰(zhàn)投收購(gòu)了安徽金種子酒業(yè)股份有限公司49%股權(quán)；2022年10月，華潤(rùn)酒業(yè)又以123億元代價(jià)收購(gòu)了熱門醬酒品牌金沙酒業(yè)55.19%的股份，這也是近年來(lái)行業(yè)中最大的一起白酒并購(gòu)案。

2023年上半年，華潤(rùn)啤酒白酒業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)收入9.8億元和7100萬(wàn)元的未計(jì)息稅前盈利，如果剔除因收購(gòu)貴州金沙酒業(yè)所產(chǎn)生無(wú)形資產(chǎn)攤銷的影響，未計(jì)息稅前盈利約為4億元。

侯孝海在上述大會(huì)上認(rèn)為，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、消費(fèi)者等決定消費(fèi)的背景因素都在發(fā)生變化，白酒消費(fèi)也在進(jìn)入新階段。特別是消費(fèi)人群的迭代，如今市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體——30歲+人群的需求和10年前的30歲+人群的需求就有較大的不同。未來(lái)白酒市場(chǎng)將從價(jià)格兩極發(fā)展逐步轉(zhuǎn)向“兩頭穩(wěn)、中間強(qiáng)”，從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)處于一種分化狀態(tài)，高端白酒和民酒市場(chǎng)兩極化趨勢(shì)明顯，但高端白酒銷售火爆，很大程度上來(lái)自于品質(zhì)和社交價(jià)值雙線驅(qū)動(dòng)，但因?yàn)橹拙频漠a(chǎn)能有限，從而形成了一種少有的賣方市場(chǎng)。

記者在多次市場(chǎng)走訪中發(fā)現(xiàn)，白酒本身就屬于信息不對(duì)稱產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買高端白酒的用途主要是送禮、請(qǐng)客，而購(gòu)買決策則是按照普遍認(rèn)同的零售價(jià)格和對(duì)應(yīng)的社交價(jià)值來(lái)排位以示尊重，產(chǎn)品品質(zhì)有時(shí)候甚至都不在考量的范圍之內(nèi)，而這也讓白酒行業(yè)發(fā)展不同于其他消費(fèi)品行業(yè)。

侯孝海認(rèn)為，白酒深度調(diào)整的一個(gè)重要趨勢(shì)是讓白酒回歸價(jià)值，回歸消費(fèi)品類，而不是去當(dāng)奢侈品，過(guò)去白酒很多名酒是作為奢侈品和禮品存在，但白酒終究會(huì)向啤酒、威士忌等品類一樣回歸產(chǎn)品價(jià)值。

以消費(fèi)人群的變化來(lái)看，如今新成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求和消費(fèi)場(chǎng)景都在發(fā)生改變，但很多新消費(fèi)場(chǎng)景中并沒(méi)有白酒的身影。因此未來(lái)白酒產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、口味評(píng)價(jià)體系都要以消費(fèi)者為導(dǎo)向?！澳阗u給誰(shuí)，誰(shuí)消費(fèi)你，要搞清楚?！焙钚⒑１硎?。

過(guò)去白酒社交價(jià)值的基礎(chǔ)是建立在白酒消費(fèi)在酒水消費(fèi)中占主導(dǎo)地位，但近年來(lái)我國(guó)酒水市場(chǎng)容量長(zhǎng)期維持在5000萬(wàn)千升，消費(fèi)群體迭代、消費(fèi)多元化趨勢(shì)等給白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)帶來(lái)壓力，來(lái)自啤酒、葡萄酒、黃酒、洋酒等的橫向競(jìng)爭(zhēng)、來(lái)自健康消費(fèi)理念的挑戰(zhàn)等變化，都給白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入周期性調(diào)整帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，過(guò)去新一代消費(fèi)者消費(fèi)白酒，是酒桌文化下受到上一代消費(fèi)者的帶動(dòng)，但如今在很多新的消費(fèi)場(chǎng)景下，比如livehouse、燒烤攤、小龍蝦店，沒(méi)有了酒桌文化的束縛，酒水消費(fèi)選擇就不會(huì)一定和白酒掛鉤。

回歸消費(fèi)品行得通嗎？

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)甘權(quán)認(rèn)為，從宏觀看，一方面，我國(guó)經(jīng)濟(jì)向內(nèi)循環(huán)轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)、基建等傳統(tǒng)投資向科技創(chuàng)新、環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展等新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，帶來(lái)了就業(yè)區(qū)域性變化和結(jié)構(gòu)性變化；另一方面國(guó)內(nèi)人口開始結(jié)構(gòu)性變化，未來(lái)酒類基礎(chǔ)消費(fèi)也會(huì)隨之發(fā)生群體性轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)性變化。

侯孝海認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，白酒行業(yè)在數(shù)字化釀造、品質(zhì)表達(dá)、口感體驗(yàn)、營(yíng)銷品牌、庫(kù)存和產(chǎn)能管理、渠道模式等諸多方面，都有改進(jìn)的空間。比如在數(shù)智化和效率上，在各酒種中，啤酒的低溫發(fā)酵技術(shù)復(fù)雜程度更高，但設(shè)計(jì)年產(chǎn)能100萬(wàn)噸的啤酒工廠通過(guò)數(shù)智化改造往往只有200個(gè)左右的員工，而一家白酒工廠有數(shù)千人的規(guī)模也很尋常。

根據(jù)計(jì)劃，華潤(rùn)啤酒在白酒業(yè)務(wù)上提出了“3+3”戰(zhàn)略，從2023年開始，前三年為探索和創(chuàng)業(yè)期，后三年在前期探索的基礎(chǔ)上逐步建立商業(yè)模式。

目前華潤(rùn)酒業(yè)旗下三家白酒企業(yè)的業(yè)務(wù)調(diào)整已經(jīng)開始。據(jù)金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱透露，從今年4月開始，金沙已經(jīng)在生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)兩條線上都開啟了數(shù)智化改造；與此同時(shí)，金沙隨著白酒主力消費(fèi)人群的需求變化進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品開發(fā)、品牌推廣、營(yíng)銷方式、消費(fèi)場(chǎng)景等都會(huì)重新打造，目前調(diào)整正在進(jìn)行之中。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，華潤(rùn)啤酒白酒業(yè)務(wù)包括兩家特色香型的區(qū)域酒企和一家泛全國(guó)化的醬酒品牌，所以競(jìng)爭(zhēng)邏輯更加消費(fèi)品化，即更加注重品牌、品質(zhì)、性價(jià)比、服務(wù)、效率、成本等，實(shí)現(xiàn)綜合優(yōu)勢(shì)上的領(lǐng)先，但這和傳統(tǒng)白酒企業(yè)的通行思路并不相同。

當(dāng)下大多數(shù)非名酒白酒企業(yè)采取的方式還是粗放的“品牌+渠道”模式，品牌支撐認(rèn)知，利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)渠道動(dòng)銷，這也與國(guó)內(nèi)分散落后的、強(qiáng)關(guān)系銷售、多層級(jí)分銷的白酒銷售市場(chǎng)有關(guān)。

不過(guò)外界對(duì)于這一新思路也保持觀望。白酒分析師蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，白酒是場(chǎng)景培育型產(chǎn)品，又具有典型的社交性消費(fèi)特征，非常依賴品牌的價(jià)值背書，在消費(fèi)端也需要消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦，消費(fèi)者口味也需要長(zhǎng)期培育，是一個(gè)比較復(fù)雜的系統(tǒng)，華潤(rùn)啤酒做白酒采用消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)邏輯能不能走得通，還需要進(jìn)一步觀察。

而對(duì)于業(yè)務(wù)發(fā)展前景，侯孝海則表示，經(jīng)過(guò)啤酒三十年的發(fā)展，華潤(rùn)啤酒整合過(guò)中外諸多啤酒企業(yè)，有足夠的耐心去學(xué)習(xí)和探索白酒新世界，也有充分的耐心來(lái)犯錯(cuò)誤。在他看來(lái)，一些白酒企業(yè)依然以企業(yè)為主導(dǎo)，自說(shuō)自話，這樣的思維亟待改變，因?yàn)閆世代消費(fèi)者中部分群體已經(jīng)23歲了，再過(guò)5~10年就是酒水的主力，市場(chǎng)屬于“時(shí)不我待”。

白酒進(jìn)入新一輪調(diào)整期

在華潤(rùn)酒業(yè)渠道伙伴大會(huì)上，甘權(quán)透露，今年以來(lái)白酒基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性分化，流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)不同程度內(nèi)卷態(tài)勢(shì)。受市場(chǎng)動(dòng)銷緩慢、庫(kù)存高企影響，今年以來(lái)一、二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛?？傮w來(lái)看，今年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。

中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量236.7萬(wàn)千升，同比下降13.3%；累計(jì)完成銷售收入3495.2 億元，同比增加7.7%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1040.5億元，同比下降25.8%；規(guī)上企業(yè)虧損面為33.5%，累計(jì)虧損額23.1億元，比上年同期增長(zhǎng)27.4%。

上一輪白酒行業(yè)調(diào)整還是2013年，當(dāng)時(shí)受限制三公消費(fèi)等影響，白酒行業(yè)快速下行，并迎來(lái)了史上最大一次行業(yè)調(diào)整，包括茅臺(tái)等一線名酒均出現(xiàn)庫(kù)存快速增長(zhǎng)、白酒價(jià)格和上市公司股價(jià)大幅下滑等情形，行業(yè)調(diào)整堪稱慘痛。

不過(guò)甘權(quán)認(rèn)為，當(dāng)下白酒行業(yè)所處狀況，雖然和十年前頗為相似，但又有很大的不同?？此瓢拙菩袠I(yè)是受到短期外部因素影響，但實(shí)際上是近幾年來(lái)行業(yè)高速增長(zhǎng)過(guò)程中，在消費(fèi)、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問(wèn)題和矛盾的集中顯現(xiàn)，外部因素只是導(dǎo)火索。但區(qū)別于上一輪深度調(diào)整，目前各方普遍看好一線名酒穿越周期的能力，以及中小企業(yè)和區(qū)域性品牌的有效應(yīng)對(duì)。