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“直播一姐”薇婭曾經(jīng)在綜藝節(jié)目上調(diào)侃道：“明星的歸宿都是帶貨，我只是想跳過(guò)當(dāng)明星這一步。”

薇婭所言非虛。近些年來(lái)，在直播帶貨的浪潮下，越來(lái)越多的明星開(kāi)始涌入直播間。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛就曾在節(jié)目中透露，2020年，中國(guó)演藝界99.5%的明星都走入了直播間，品類(lèi)從服飾美妝一直延續(xù)到房車(chē)。

然而經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展，直播帶貨早已過(guò)了紅利期，明星們?cè)谥辈ж涍@條路上走向了不同的結(jié)局：有的明星憑借直播帶貨翻紅，而有的則默默退出。

當(dāng)整個(gè)消費(fèi)環(huán)境、行業(yè)趨勢(shì)發(fā)生了變化，直播行業(yè)對(duì)于帶貨主播的要求越來(lái)越高，明星光環(huán)已經(jīng)不再是制勝法寶，只露臉不懂產(chǎn)品的主播，勢(shì)必會(huì)遭遇“帶不動(dòng)貨”的窘境。

潮水褪去：明星開(kāi)始撤離直播間

曾經(jīng)的明星帶貨，到底有多火？

2020年左右，影視行業(yè)寒冬來(lái)襲，但同時(shí)，直播電商迎來(lái)爆發(fā)期，這為明星藝人開(kāi)啟了演藝事業(yè)之外的新賽道，“帶貨”也讓明星的商業(yè)價(jià)值被重新定義。

于是，劉濤化名“劉一刀”，在淘寶直播首秀中交出了1.48億的銷(xiāo)售額；演員陳赫在抖音開(kāi)啟直播，首秀4個(gè)小時(shí)帶貨8000萬(wàn)；演員張雨綺簽約成為快手電商代言人，與辛巴合作帶貨2.23億元……

流量狂歡之下，賈乃亮、李晨、戚薇、舒暢、黃圣依等人，陸續(xù)在各大平臺(tái)開(kāi)啟直播帶貨新路徑。

直播帶貨對(duì)于明星而言，是一種投入小、收益大的變現(xiàn)手段。隨著越來(lái)越多的藝人涌入直播間，明星帶貨的“B面”也開(kāi)始顯現(xiàn)。

首先，扎堆涌入直播間的明星藝人，并非人人都能將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，各家明星團(tuán)隊(duì)的直播帶貨基本上都屬于“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，帶貨首秀即“巔峰”的案例比比皆是：黃圣依拿著10萬(wàn)元的坑位費(fèi)，卻只賣(mài)出5個(gè)保溫杯，總價(jià)值不過(guò)695元；小沈陽(yáng)在直播間賣(mài)白酒，不但當(dāng)場(chǎng)僅二十人下單，次日還被退貨16單。

其次，明星直播帶貨翻車(chē)的例子也不勝枚舉，大多數(shù)都是產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題。

直播帶貨成績(jī)十分矚目的戚薇，就曾因被質(zhì)疑賣(mài)假貨而被推上輿論風(fēng)口；潘長(zhǎng)江在直播中稱(chēng)所賣(mài)的“黃金酒”是五糧液集團(tuán)生產(chǎn)，但實(shí)際上只是貼牌保健酒；女演員婁藝瀟，其直播間的大牌化妝品僅售29.9元，后被鑒定為假貨……

翻車(chē)、造假、天價(jià)坑位費(fèi)，讓外界對(duì)明星主播產(chǎn)生了信任危機(jī)，時(shí)至今日，娛樂(lè)圈沒(méi)有跑出多少頂流級(jí)別的帶貨主播，消費(fèi)者對(duì)明星直播的熱情也大不如前，有些明星甚至已經(jīng)默默“退場(chǎng)”。

在今年的618年中大促中，根據(jù)淘寶直播預(yù)售首日戰(zhàn)報(bào)，直播間交易額破億的主播為李佳琦、香菇來(lái)了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等，明星僅林依輪一人。

抖音每周的帶貨榜TOP10，也已經(jīng)難看到明星直播間的名字。

今年4月，劉濤持股80%的霍爾果斯斑馬影業(yè)有限公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)從“存續(xù)”變更為“注銷(xiāo)”，該公司的經(jīng)營(yíng)范圍就包括個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)。

經(jīng)過(guò)幾輪洗牌后，少數(shù)明星嘗到了直播帶貨的甜頭，將直播帶貨當(dāng)成了謀生的主要手段，而大多數(shù)明星在直播帶貨領(lǐng)域已經(jīng)觸摸到了天花板。

存量階段：明星帶貨的新路徑

當(dāng)下，電商直播行業(yè)已經(jīng)從草莽式增長(zhǎng)日漸走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，這就要求從業(yè)人員從無(wú)序走向有序。

經(jīng)過(guò)扎堆入局的1.0時(shí)代，動(dòng)輒翻車(chē)的2.0時(shí)代，如今的明星直播進(jìn)入到更加理性和專(zhuān)業(yè)的新階段。

潮水褪去之后，誰(shuí)又能在行業(yè)里長(zhǎng)久生存下來(lái)？

在運(yùn)用明星光環(huán)獲得了短期的利益后，明星直播帶貨需要多方的運(yùn)營(yíng)策略，來(lái)完成帶貨業(yè)務(wù)的繼續(xù)。想要成為職業(yè)帶貨主播，也需要花費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行研究和改進(jìn)。

隨著直播行業(yè)進(jìn)入存量階段，明星正在尋找適合自己的路徑。有MCN在幕后操盤(pán)的明星，在直播帶貨領(lǐng)域中表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。

就拿去年雙11為例，在淘寶直播賽道上，林依輪、葉一茜等明星名列前茅，其簽約MCN為星燁。

接連捧出賈乃亮、張柏芝等頂流明星主播的遙望科技，也成為業(yè)內(nèi)玩轉(zhuǎn)明星帶貨的頭部MCN機(jī)構(gòu)。

不僅是星燁、遙望，無(wú)憂(yōu)傳媒、交個(gè)朋友等MCN也屢屢與明星合作，幫助明星熟悉短視頻和直播間領(lǐng)域的同時(shí)，也為自己增加了知名度。

事實(shí)表明，明星們自帶流量很難在直播間長(zhǎng)久持續(xù)，即使是成功的明星主播，也需要精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)，并非流量本身就能代表一切。