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在別人家的菜園子里種菜,永遠(yuǎn)不如在自己家里來(lái)得踏實(shí),于是,東方甄選邁出了抖音之外渠道的第一步。
對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō),近期的熱點(diǎn)是:7月5日-11日,東方甄選開(kāi)展甘肅專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)。與以往不同的是,此次東方甄選直播活動(dòng)除了在抖音上進(jìn)行之外,同時(shí)還在東方甄選新版App上進(jìn)行。
這是東方甄選創(chuàng)辦一年多以來(lái),首次在自己的App上線(xiàn)大型直播活動(dòng)。
此舉引發(fā)了外界猜測(cè):東方甄選或許想要擺脫對(duì)抖音的依賴(lài),謀求獨(dú)立發(fā)展。
對(duì)此,7月9日晚俞敏洪首次回應(yīng)在東方甄選App開(kāi)啟直播一事時(shí)表示,東方甄選和抖音平臺(tái)是互相成就的關(guān)系,創(chuàng)建自己的平臺(tái),是公司進(jìn)取的正常行為,望大家不要過(guò)度解讀。
但不可否認(rèn)的是,如今距離東方甄選“一炮走紅 ”,已經(jīng)過(guò)去了一年,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂,東方甄選開(kāi)始面臨增長(zhǎng)乏力的壓力。
面對(duì)日益嚴(yán)重的流量焦慮,外部平臺(tái)與自有APP并行,一同進(jìn)行直播帶貨,不僅可以拓寬觸達(dá)的人群面,同時(shí)增加渠道,特別是自有渠道的行為,也是在分散風(fēng)險(xiǎn),將更多的自主權(quán)掌握在自己手里。
啟動(dòng)自有App直播首秀
前幾日,東方甄選官方微信號(hào)發(fā)文稱(chēng),“這是東方甄選創(chuàng)辦一年多以來(lái),首次在A(yíng)pp上開(kāi)啟直播。站在新的起點(diǎn),唯愿不斷突破自己,給大家?guī)?lái)不一樣的獨(dú)家體驗(yàn)。”
公司官方微博也將App直播的消息置頂,并表示:“歡迎將體驗(yàn)感受反饋給我們,向我們提出寶貴的建議。”
7月5日,在“甘肅行”的第一站甘肅省博物館,東方甄選看世界矩陣號(hào)首次開(kāi)啟了自有App直播。
當(dāng)日,東方甄選的直播主播為俞敏洪和YoYo,直播內(nèi)容為甘肅景點(diǎn)實(shí)地探訪(fǎng)及體驗(yàn),App直播間的帶貨產(chǎn)品包括當(dāng)?shù)孛朗?、紀(jì)念品、相關(guān)圖書(shū)等。截止當(dāng)日上午九點(diǎn)半,東方甄選看世界在A(yíng)pp內(nèi)直播的在線(xiàn)人數(shù)達(dá)1.2萬(wàn),同期抖音直播間觀(guān)眾超過(guò)5萬(wàn)。
顯而易見(jiàn)的是,目前東方甄選自有App的流量與抖音差距依然較大。但不管怎樣,東方甄選邁出了多條腿走路的第一步。
在品類(lèi)方面,東方甄選似乎有意將App和抖音進(jìn)行差異化,在其7月6日的直播中,App端上線(xiàn)的商品主要是甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品,而抖音端上線(xiàn)的是甘肅旅游產(chǎn)品。
目前,自營(yíng)商品是東方甄選App的主推品類(lèi),不僅在分類(lèi)類(lèi)目中排在首位,也在首頁(yè)準(zhǔn)備了專(zhuān)門(mén)的入口。
對(duì)于東方甄選在獨(dú)立App上開(kāi)播的動(dòng)作,用戶(hù)則持有不同看法。
在直播間評(píng)論區(qū),有用戶(hù)認(rèn)為東方甄選自有App直播更好,表示畫(huà)面干凈可以自己設(shè)置藍(lán)光,清晰度更高。
當(dāng)然,也有用戶(hù)提出了意見(jiàn),比如自有App不能多設(shè)備登錄,后期不能浮窗,建議增加搜索功能、建議可以投屏增加回放等等。
多條腿走路,并非臨時(shí)起意
實(shí)際上,這不是東方甄選第一次做抖音平臺(tái)之外的私域化嘗試。
早在去年6月底,俞敏洪在一次直播中就透露了東方甄選對(duì)自有平臺(tái)的向往。
“未來(lái)東方甄選也會(huì)非常認(rèn)真地布局,第一,建立一個(gè)立體化的銷(xiāo)售平臺(tái),為更多的中國(guó)商家服務(wù),除了抖音以外,也會(huì)考慮到其他地方;還會(huì)以較快地自建產(chǎn)品體系,類(lèi)似于網(wǎng)易嚴(yán)選?!?/p>
2022年8月,“東方甄選被抖音限流”的消息在市場(chǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng),隨后該消息被抖音和東方甄選雙方否定。但這也給俞敏洪敲響警鐘:東方甄選需要把流量的閘口以及渠道,握在自己手中。
俞敏洪的流量焦慮一直沒(méi)有停止過(guò),他曾發(fā)文表示“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式,是有很強(qiáng)的脆弱性的,要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ),我們還有很長(zhǎng)的路要走?!?/p>
事實(shí)上,東方甄選官方App在去年8月便已在iOS端和安卓端正式上線(xiàn),定位為 “甄選好物平臺(tái)”,以農(nóng)產(chǎn)品、自營(yíng)商品為主,官方口號(hào)為致力于為用戶(hù)提供高性?xún)r(jià)比、健康的產(chǎn)品和生活方式。
東方甄選App上線(xiàn)一年來(lái),不斷進(jìn)行優(yōu)化更新,直到今年7月,“甄選2.0版本”正式上線(xiàn)。除了全新的UI視覺(jué)改版之外,還全面升級(jí)了售后、物流、客服等購(gòu)物環(huán)節(jié),后續(xù)還會(huì)上線(xiàn)拼團(tuán)、優(yōu)惠券、積分兌換等功能。
即便首場(chǎng)直播的效果不及預(yù)期,但東方甄選對(duì)于自建App、打造私域流量池這件事,大概率會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。畢竟,降低對(duì)第三方平臺(tái)的依賴(lài)一直是東方甄選的重點(diǎn)規(guī)劃。
大主播們,正在擺脫對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)
電商直播終究還是流量生意,頭部主播們深諳此道。在熱度尚存之時(shí),給自己“留條后路”,成為越來(lái)越多頭部主播的共識(shí)。
除了東方甄選之外,其他頭部電商主播和機(jī)構(gòu)也在不斷拓展自身的邊界,開(kāi)始孵化自有品牌,開(kāi)拓創(chuàng)新業(yè)務(wù),以及進(jìn)行全渠道布局。
以“交個(gè)朋友”為例,今年5月30日,京東直播和交個(gè)朋友宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作,交個(gè)朋友正式入駐京東直播,這也意味其將成為首家橫跨抖音、淘寶、京東三大平臺(tái)的頭部MCN直播機(jī)構(gòu)。
“快手一哥”辛巴曾推出“辛選幫”APP,這是一款線(xiàn)上直播供貨系統(tǒng),此舉也被外界解讀為辛巴或許要在快手之外,打造自己的一處“自留地”。
抖音頭部達(dá)人“瘋狂小楊哥”也在兩年前成立了三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,定位于提供內(nèi)容孵化、包裝、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理的MCN機(jī)構(gòu)。此后,瘋狂小楊哥陸續(xù)推出了“小楊甄選”系列自營(yíng)商品,涵蓋辣條、牙線(xiàn)、垃圾袋等品類(lèi),有消息稱(chēng)其今年還打算在線(xiàn)下布局“小楊甄選”便利店。
直播電商發(fā)展后半段,機(jī)構(gòu)和大主播擺脫對(duì)平臺(tái)的過(guò)度依賴(lài)、爭(zhēng)奪更多流量、進(jìn)行直播矩陣的多元布局是大勢(shì)所趨。未來(lái)如何演化,仍然值得后續(xù)觀(guān)察。