（本文系紫金財(cái)經(jīng)原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源）

本文是6月份的結(jié)尾篇，也是2023年上半年的最后一篇，站在半年的尾聲回望，電商行業(yè)仍然值得大書(shū)特書(shū)。

而說(shuō)到電商，就不得不提到618，我們甚至值得從更深層次的視角復(fù)盤電商行業(yè)。

表面上，這或許是最“卷”的一屆618。京東零售CEO辛利軍甚至豪言，今年是全行業(yè)投入最大的618；淘天集團(tuán)CEO戴珊也明確表示，今年618是歷史級(jí)的最大投入力度。

但雙方的表態(tài)和今年618的活動(dòng)力度，都只是項(xiàng)目式的資源投入，難以窺見(jiàn)電商行業(yè)的現(xiàn)狀。更值得分析的維度則是618前后，雙方內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整。

首先，京東方面在618前夕迎來(lái)新任CEO徐冉，一手打造618的前CEO徐雷揮手告別京東CEO的位置。徐冉此前為京東CFO，將CFO推上臺(tái)前，結(jié)合此前反復(fù)提及的低價(jià)戰(zhàn)略，京東未來(lái)更關(guān)注有質(zhì)量的增長(zhǎng)、更在乎低價(jià)話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)略取向已經(jīng)非常明顯。

其次，618剛剛落下帷幕，阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇隨即通過(guò)全員信宣布，將卸任阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO，由阿里巴巴老將蔡崇信、吳泳銘接手。在此之前，馬云在淘天進(jìn)行了內(nèi)部講話，為電商業(yè)務(wù)指出了接下來(lái)的三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

馬云的三個(gè)回歸，或許意味著淘天將重新審視淘寶和中小客戶以及用戶之間的紐帶。坊間甚至有阿里內(nèi)部會(huì)議的傳聞，馬云甚至說(shuō)了“若有阻力，我來(lái)搞定”的霸氣表態(tài)。

京東和淘天組織架構(gòu)的調(diào)整背后，折射出一條清晰的脈絡(luò)，即當(dāng)下電商平臺(tái)更關(guān)注低價(jià)、中小商家和用戶。

誠(chéng)然，上述三個(gè)因素，是電商行業(yè)的根基，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中總會(huì)有所側(cè)重，在平時(shí)的運(yùn)營(yíng)中，也會(huì)審時(shí)度勢(shì)，隨時(shí)調(diào)整。

但從行業(yè)視角來(lái)看，這正是一直“低調(diào)”的拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自拼多多誕生之日起，中小商家、用戶體驗(yàn)和價(jià)格就成為其最大的殺手锏，也是其從電商新秀蛻變?yōu)橹髁麟娚痰暮诵耐黄瓶凇?/p>

當(dāng)下電商平臺(tái)更清晰的現(xiàn)狀是，淘天、京東不得不深入拼多多腹地，來(lái)一場(chǎng)貼身肉搏，“以彼之擅長(zhǎng)攻彼之擅長(zhǎng)”。

拼多多已經(jīng)面臨“兵臨城下”的關(guān)鍵時(shí)局，但迄今為止拼多多仍未高調(diào)迎戰(zhàn)。拼多多一向低調(diào)，問(wèn)題是：為什么拼多多總是低調(diào)？

低調(diào)是一種態(tài)度

低調(diào)似乎是拼多多的底色。從“五環(huán)外”悄然誕生，拼多多一直在默默耕耘屬于自己的田地，小心翼翼地不觸及巨頭們的領(lǐng)地。每年618、雙十一、年貨節(jié)等大促節(jié)點(diǎn)時(shí)，拼多多也低調(diào)應(yīng)對(duì)，很少有高調(diào)宣稱沖擊多高目標(biāo)GMV的時(shí)候，更不會(huì)出現(xiàn)核心高管為大促搖旗吶喊的言論。

表面上的低調(diào)態(tài)度，實(shí)際上卻隱藏著拼多多的實(shí)力。畢竟，沒(méi)有實(shí)力不允許高調(diào)，但只有強(qiáng)者才會(huì)遮掩鋒芒。

從行業(yè)來(lái)看，拼多多雖為后浪但其發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，尤其是步入2021年后，拼多多在多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了對(duì)淘天、京東的反超。

2021年2月12日，拼多多首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)手淘DAU的反超，拼多多2.59億、手淘2.37億；2022年，京東總GMV為3.47萬(wàn)億，拼多多財(cái)報(bào)雖未披露具體數(shù)據(jù)，但根據(jù)傭金推算后得出，其GMV約為4.76萬(wàn)億，已經(jīng)超過(guò)京東。如今拼多多市值維持在927億元左右，遠(yuǎn)超過(guò)京東546億的市值。

由此可見(jiàn)，低調(diào)是拼多多最佳的策略，這份底氣來(lái)源于，拼多多完美解讀了電商平臺(tái)的本質(zhì)。

電商平臺(tái)乃至零售行業(yè)的核心，就是價(jià)格，低價(jià)本身就是流量。這也是淘天、京東熱愛(ài)造節(jié)的原因：造節(jié)嘛，不也是用短期集中的低價(jià)來(lái)吸引用戶集中下單嗎？

誠(chéng)然，大促可以帶動(dòng)短期的銷售和平臺(tái)流量，但行至今日，大促的邊際效應(yīng)越來(lái)越低。復(fù)雜的玩法，密集的促銷已經(jīng)無(wú)法激起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。這一點(diǎn)，從近兩年各類大促的反響中就可以窺見(jiàn)一二。

然而，大促失靈，并不代表低價(jià)已經(jīng)失去流量，低價(jià)仍然是平臺(tái)最好的利刃。對(duì)此，拼多多給出的解決方案是，持續(xù)進(jìn)行百億補(bǔ)貼、不斷策劃消費(fèi)季等活動(dòng)，通過(guò)低價(jià)常態(tài)化走出大促節(jié)點(diǎn)的時(shí)間概念。將低價(jià)融入到日常購(gòu)物中，覆蓋用戶全年的購(gòu)物需求，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的低價(jià)心智。

拼多多的低價(jià)常態(tài)化策略，已見(jiàn)成效。2020年，拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人宗輝公開(kāi)表示，“以我們自己的數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多已經(jīng)是手機(jī)數(shù)碼3C市場(chǎng)最大的經(jīng)銷平臺(tái)之一?！?/p>

基于百億補(bǔ)貼策略，拼多多分走了京東3C品類的蛋糕。發(fā)展強(qiáng)勢(shì)的拼多多，使得京東不得不重拾低價(jià)戰(zhàn)略，同樣上線百億補(bǔ)貼來(lái)沖抵拼多多的“看似低調(diào)，實(shí)際強(qiáng)勢(shì)”的策略。

此外，電商平臺(tái)也開(kāi)始注重對(duì)于商家的策略。近兩年來(lái)淘天的重心在品牌商家，數(shù)據(jù)顯示，2022 年，淘天七成收入來(lái)自品牌商家。當(dāng)品牌商家?guī)缀鯄艛嗥脚_(tái)內(nèi)的營(yíng)收，分走了大部分流量后，中小商家自然會(huì)選擇其他平臺(tái)發(fā)展。

而拼多多無(wú)論是在流量分發(fā)機(jī)制，還是用戶群體層面，都更值得中小商家深耕細(xì)作。換言之，中小商家在拼多多能獲得更多關(guān)注和流量，有了流量，自然就會(huì)有成交。

無(wú)論是電商本質(zhì)意義上的低價(jià)，還是電商重要財(cái)富的商家，拼多多都已默默積累了在行業(yè)內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)，護(hù)城河也在越挖越深。

當(dāng)拼多多在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟后，實(shí)力成為了其低調(diào)的資本。而選擇低調(diào)的拼多多，不僅規(guī)避了樹(shù)大招風(fēng)的風(fēng)險(xiǎn)，亦是走上一條悶聲發(fā)財(cái)?shù)牡缆贰?/p>

有人戲言，都說(shuō)魔都的企業(yè)更實(shí)際，果然如此！

悶聲發(fā)大財(cái)

當(dāng)拼多多掌握電商平臺(tái)的基礎(chǔ)性武器后，拼多多的業(yè)績(jī)、增速迎來(lái)了飛速發(fā)展的時(shí)刻。相比其他平臺(tái)的高調(diào)，拼多多正在默默收獲。

2022年，拼多多財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收為1306億元，同比增長(zhǎng)39%。歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為315.38億元，上年同期為77.69億元，同比增長(zhǎng)306%。2023年Q1拼多多總營(yíng)收為376.371億元，同比增長(zhǎng)58%。歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為81億元，同比增長(zhǎng)212%。

截至目前，拼多多已經(jīng)取得連續(xù)8個(gè)季度的高增長(zhǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)整體增速放緩的大勢(shì)下，拼多多走的是一條逆勢(shì)增長(zhǎng)的道路。

從戰(zhàn)略方向上看，拼多多當(dāng)下的增長(zhǎng)只是“開(kāi)胃前菜”，真正的收獲時(shí)刻或許還未開(kāi)始?？梢哉f(shuō)，未來(lái)的拼多多，更值得期待。

首先，2021年拼多多提出了重研發(fā)、輕營(yíng)銷的戰(zhàn)略方向，將大筆資本投入科技、農(nóng)業(yè)等具有長(zhǎng)期效應(yīng)的業(yè)務(wù)中。2022年，拼多多研發(fā)費(fèi)用為24.067億元人民幣，較2021年同期的20.2260億元人民幣增長(zhǎng)19％。

在2022年全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)會(huì)上，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺認(rèn)為，公司仍處“投入期”，技術(shù)創(chuàng)新是業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的航向標(biāo)與動(dòng)力源，未來(lái)將繼續(xù)加大投入，助力供應(yīng)鏈提效、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。

我們對(duì)于上述的理解如下：當(dāng)下拼多多尚處于投入期，即便是投入期，其業(yè)績(jī)也在高速增長(zhǎng)。那么未來(lái)一旦拼多多重研發(fā)的戰(zhàn)略效應(yīng)顯現(xiàn)，是不是有更大的業(yè)績(jī)空間？

上述戰(zhàn)略之下，農(nóng)業(yè)成為拼多多最優(yōu)級(jí)別的品類。而在農(nóng)業(yè)的投入上，拼多多的成果已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。去年末拼多多落地了“第三屆全球農(nóng)創(chuàng)客大賽”、“第三屆多多農(nóng)研科技大賽”等全球性、高水平農(nóng)業(yè)賽事活動(dòng)。

拼多多通過(guò)比賽的形式，解決農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的“卡脖子”難題，利用科技幫助農(nóng)業(yè)走向新的突破。

低調(diào)的拼多多，在國(guó)內(nèi)通過(guò)科技、農(nóng)業(yè)維度的投入尋求當(dāng)下和未來(lái)發(fā)展的確定性；在海外，拼多多則是復(fù)制了國(guó)內(nèi)成熟的打法，尋找到了第二條增長(zhǎng)曲線。

2022年9月，拼多多海外版Temu上線，該項(xiàng)目在內(nèi)部已籌備多時(shí)，但直到上線前半個(gè)月才有媒體曝光?？梢?jiàn)，拼多多進(jìn)軍海外也保持著一貫的低調(diào)作風(fēng)。

Temu上線后，低價(jià)仍是主旋律。平臺(tái)內(nèi)服飾、家居、數(shù)碼等品類的部分產(chǎn)品均價(jià)，僅為亞馬遜同產(chǎn)品的10%。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Temu銷量排名前4000的單品，平均成交單價(jià)僅為3.4美元，遠(yuǎn)低于其他電商平臺(tái)。

低價(jià)再一次成為無(wú)往不利的利器，Temu推出48天后，登頂App Store購(gòu)物類免費(fèi)應(yīng)用首位，隨后登頂App Store全品類免費(fèi)應(yīng)用首位。推出后的六個(gè)月內(nèi)，Temu全球iOS下載量超過(guò)任何一個(gè)購(gòu)物應(yīng)用程序。根據(jù)今年6月份彭博社報(bào)道顯示，Temu的銷售額已反超了SHEIN。

從Temu在海外的表現(xiàn)來(lái)看，再次證明了拼多多低價(jià)戰(zhàn)略的正確性，瞄準(zhǔn)低價(jià)壓強(qiáng)投入，即便是在海外市場(chǎng)也同樣適用。

新項(xiàng)目的誕生往往伴隨著營(yíng)銷費(fèi)用的激增，Temu也難逃營(yíng)銷投入，甚至斥資700萬(wàn)美金買下超級(jí)碗的黃金廣告位。此外，Temu為了拉新同樣配齊了國(guó)內(nèi)“砍一刀”的方式，每邀請(qǐng)三位好友下載就可以獲得150元人民幣的獎(jiǎng)勵(lì)，而且不設(shè)上限。

雖然在拉新引流、廣告等方面大筆投入，但并未影響拼多多整體的財(cái)務(wù)狀況。2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)中，拼多多方面表示，目前TEMU并未對(duì)拼多多的財(cái)務(wù)情況產(chǎn)生影響。

拼多多摒棄了互聯(lián)網(wǎng)燒錢換市場(chǎng)的“傳統(tǒng)”，而是用更理性的態(tài)度，撬動(dòng)更有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

對(duì)外低調(diào)，對(duì)內(nèi)理性，這或許就是拼多多悶聲發(fā)大財(cái)?shù)淖詈米⒛_。

電商平臺(tái)需要“低調(diào)”

2022年雙十一，淘天、京東，不約而同地選擇不再公布實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)。和大屏幕上滾動(dòng)的數(shù)字一同消失的，還有屬于電商行業(yè)的黃金年代。這表明，眼下的電商行業(yè)已經(jīng)告別高增長(zhǎng)時(shí)代了，未來(lái)需要精耕細(xì)作，撬動(dòng)存量市場(chǎng)。

今年618，淘天、京東高調(diào)造勢(shì)，意在沖擊經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后的第一個(gè)大促節(jié)。他們的高調(diào)不僅體現(xiàn)在補(bǔ)貼力度層面，在直播帶貨的造勢(shì)上亦是不留余力。

根據(jù)《2022直播電商白皮書(shū)》顯示，2022年全網(wǎng)直播電商的GMV為3.5萬(wàn)億元左右，占全部電商零售額的23%左右。近三成的市場(chǎng)被直播電商占據(jù)，直播帶貨已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)繞不過(guò)去的門檻。

比如京東今年就引入了羅永浩，并提出6.18折的房產(chǎn)優(yōu)惠，作為高曝光事件引流。淘天從內(nèi)娛到TVB，邀請(qǐng)各路明星坐陣。為了加強(qiáng)用戶心智，淘天甚至不惜弱化交易屬性，以純內(nèi)容直播攬客吸睛，還邀請(qǐng)球王梅西空降，只分享不帶貨。

面對(duì)愈發(fā)內(nèi)卷的直播電商，拼多多雖參戰(zhàn)但打了一手差異化的牌。

618期間，拼多多開(kāi)啟產(chǎn)業(yè)帶直播系列，陸續(xù)在泉州、廣州、上海、成都等地，開(kāi)啟以直播帶貨的形式助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品增收。此舉既避免了直播電商的流量之戰(zhàn)，省去了大筆邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅的簽約費(fèi)，又夯實(shí)了平臺(tái)定位，扎根鄉(xiāng)土，做大產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

通過(guò)特色直播，疊加常態(tài)化百億補(bǔ)貼，拼多多有望從產(chǎn)業(yè)帶中挖掘出能力強(qiáng)、品質(zhì)高的優(yōu)質(zhì)商家，在良幣驅(qū)逐劣幣的效應(yīng)下，有利于進(jìn)一步提升平臺(tái)的整體質(zhì)量，真正打造物美價(jià)廉的電商平臺(tái)。

此外，拼多多自身也在不斷優(yōu)化，今年以來(lái)，拼多多將絕大部分品類從支持72小時(shí)發(fā)貨，升級(jí)至支持48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨；在售后上對(duì)老人及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)傾斜，同時(shí)執(zhí)行更加主動(dòng)的客服策略，為利益受損的消費(fèi)者提供僅退款服務(wù)。

總結(jié)：

低調(diào)，貫穿拼多多成長(zhǎng)經(jīng)歷始終，是其穿越行業(yè)發(fā)展，走出獨(dú)立態(tài)勢(shì)的最佳利刃。

靜悄悄的拼多多，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被嚴(yán)重低估，只是當(dāng)人們還在討論五環(huán)外的時(shí)候，其已經(jīng)早已不分五環(huán)內(nèi)外了。

當(dāng)下電商行業(yè)尋求低價(jià)，重回電商本質(zhì)的時(shí)候，低調(diào)的拼多多已經(jīng)精準(zhǔn)走在了時(shí)代前沿。

然而，這場(chǎng)電商之間的馬拉松，也僅僅是中場(chǎng)，在這場(chǎng)行業(yè)變革中，勝負(fù)仍然難以預(yù)料。我們期待著電商的演化，因?yàn)椋哼^(guò)往皆是序章，未來(lái)仍可期盼。