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繼董潔之后，香港初代名媛章小蕙借著小紅書直播再度出圈。

在分享一款眼影盤時(shí)，章小蕙用文藝復(fù)興時(shí)期的名畫《春》來講故事。

當(dāng)她說起B(yǎng)UON FRESCO這個(gè)顏色：“BUON FRESCO是壁畫的意思。提到BUON FRESCO，最著名的就是Michelangelo（米開朗基羅）在西斯廷教堂天花板的畫?！?/p>

聽到這些娓娓道來的靈感與藝術(shù)源泉，粉絲們很難不被吸引。

這場直播首秀，也給章小蕙帶來了單場GMV達(dá)5000萬元的好成績。而這一成績，根據(jù)公開的數(shù)據(jù)，此前被稱為“一姐”的董潔還沒有達(dá)到過。

沒有9.9元包郵的吆喝，沒有低價(jià)引流的運(yùn)營手段，通過分享精致的生活方式以及對美的理解，章小蕙用內(nèi)容塑造了一個(gè)與眾不同的直播間，也讓小紅書的直播電商業(yè)務(wù)不斷被關(guān)注。

小紅書抓住直播密碼

當(dāng)新老巨頭在直播賽道焦灼混戰(zhàn)時(shí)，小紅書另辟蹊徑。

不論是董潔還是章小蕙，她們的直播間中普遍是小眾高價(jià)的選品，能夠滿足高凈值人群的品質(zhì)消費(fèi)需求，直播間里展現(xiàn)的不僅僅是商品，更像是一種生活方式。

據(jù)了解，此前在第一場董潔直播啟動(dòng)招商時(shí)，當(dāng)時(shí)很多品牌都不以為意，品牌商們并不確定小紅書的電商直播間真能賣出去多少東西。

直到董潔在今年2月開啟了第二場小紅書直播，她才正式在直播帶貨領(lǐng)域出圈。

小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，這場直播間總觀看人數(shù)超過220萬，成交總額超過3000萬。多個(gè)單價(jià)超過千元的設(shè)計(jì)師品牌售罄，包括umawang和Ms. MIN，兩個(gè)服飾品牌在董潔直播間單品價(jià)格達(dá)到了5000元上下。

品牌方也紛紛找過來，但這時(shí)候再想排進(jìn)去已經(jīng)沒那么容易了，只能等待機(jī)會(huì)。

外界將董潔的直播形容為“爆款I(lǐng)P”。董潔成功出圈，讓小紅書探索到了“低價(jià)策略”外的直播風(fēng)格，并在不斷復(fù)刻。

與其他平臺(tái)滿屏“吶喊式”直播不同，以董潔、章小蕙為代表的小紅書的頂流直播，以娓娓道來、用詞專業(yè)為特點(diǎn)，甚至有時(shí)還通過藝術(shù)的方式展現(xiàn)品質(zhì)生活。

這和主打快速成交、低價(jià)和洗腦式賣貨的風(fēng)格，形成差異化路徑。

除了入駐的明星，小紅書本土的帶貨達(dá)人也與抖音快手不同，他們起家并非靠娛樂化的內(nèi)容，而是基于自身能力與經(jīng)驗(yàn)延展的專業(yè)內(nèi)容。

在直播帶貨領(lǐng)域，小紅書終于找回了自己的生存路徑。

不愿再做旁觀者

其實(shí)，此前很長一段時(shí)間里，小紅書在直播上的腳步“走走停?！薄?/p>

事實(shí)上，早在2020年，小紅書平臺(tái)就開始試水直播帶貨，彼時(shí)的淘寶、抖音、快手憑借著各自主播實(shí)現(xiàn)破圈，而小紅書則囿于始終未找到標(biāo)志性的主播來突破。

如今小紅書決心擁抱直播電商，主要有兩點(diǎn)原因：

一方面，小紅書商業(yè)化模式較為單一，廣告收入占比極高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力稍顯不足。

2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，但是商業(yè)化營收只增長了20%。據(jù)公開資料顯示，小紅書的營收結(jié)構(gòu)中“種草”業(yè)務(wù)——廣告占比達(dá)8成，而“拔草”業(yè)務(wù)——電商占比只占2成。

在過去的十年里，小紅書的“種草”標(biāo)簽十分穩(wěn)固，卻擺脫不了“給別人種樹，他人來摘桃子”的尷尬，商家和品牌更多是將小紅書定位為“種草”引流的平臺(tái)，或是建立品牌形象的陣地，而不是一個(gè)賣貨渠道。

用戶也養(yǎng)成了“小紅書種草，淘寶等平臺(tái)拔草”的習(xí)慣，小紅書難逃“為他人作嫁衣”的處境，無法完成用戶從種草到拔草的交易閉環(huán)。

另一方面，近些年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛發(fā)力種草，逐漸動(dòng)搖了小紅書的基本盤。

淘寶在2021年上線淘寶逛逛；抖音也在同年宣布加碼圖文種草內(nèi)容，并投放大量資源扶持創(chuàng)作者；今年，抖音對今日頭條原有的“頭條搜索”APP進(jìn)行了升級(jí)，并將其改名為有柿APP，后者是一款生活經(jīng)驗(yàn)類的社區(qū)型產(chǎn)品。

遭遇“內(nèi)外夾擊”的小紅書，亟需構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)。

種種跡象顯示，小紅書今年在商業(yè)化方面大幅邁進(jìn)，而直播電商無疑是撬動(dòng)商業(yè)化的關(guān)鍵點(diǎn)，小紅書不再像以往一樣只是做旁觀者。

今年3月，小紅書將直播業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名），他同時(shí)也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。在此之前，小紅書的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門的業(yè)務(wù)組。

小紅書迎戰(zhàn)618

某種程度上，董潔、章小蕙的出圈，給了小紅書重新發(fā)力直播電商的底氣。

如今，小紅書直播電商的特色越來越鮮明，其差異化的直播帶貨方式也在市場上得到了驗(yàn)證。重整旗鼓后，小紅書強(qiáng)勢殺入了618大促。

5月，小紅書在上海舉辦了618買買節(jié)預(yù)售啟動(dòng)會(huì)，并宣布平臺(tái)將通過達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個(gè)交易場域，全域參與618。

根據(jù)商家活動(dòng)期間累計(jì)店鋪直播支付金額，并滿足對應(yīng)開播要求，或是對應(yīng)增速要求，即可獲得相應(yīng)的流量曝光獎(jiǎng)勵(lì)，完成交易GMV越高則相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)比例越高。

此外，小紅書開放了“筆記帶貨”功能，這意味著過往只開放給商家的掛商品鏈接的權(quán)力，被下放給了普通用戶，個(gè)人、博主都可以發(fā)布掛鏈筆記。對商家而言，這一舉措實(shí)現(xiàn)了種草向帶貨的轉(zhuǎn)化。

在政策和流量扶持上，小紅書也更加“聲勢浩大”：全域流量曝光扶持達(dá)到了50億，并且對各個(gè)交易場域都提供了多種扶持措施，比如為商品筆記提供了至高單篇20萬的曝光獎(jiǎng)勵(lì)，以及整體30億的曝光流量池。

只不過，直播電商發(fā)展至今已經(jīng)相對成熟，與在直播帶貨行業(yè)深耕已久的玩家相比，后來者小紅書的直播內(nèi)容和差異化定位雖然能讓人眼前一亮，但也并不意味著可以高枕無憂。

而本身流量池和生態(tài)建設(shè)不及抖快淘的小紅書，商業(yè)化加速還需要更多的章小蕙、董潔，形成“明星主播矩陣”。