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提起服飾品牌優(yōu)衣庫(kù)，相信每個(gè)人的衣柜里都會(huì)有那么一兩件。這個(gè)以“所有人都能穿”的基本款商品走俏全球、定位“高品質(zhì)低價(jià)格”的日本快消品牌，一度風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)，并曾經(jīng)締造了眾人瘋搶聯(lián)名款T恤的火爆場(chǎng)面。

然而如今的優(yōu)衣庫(kù)早已不可同日而語(yǔ)，銷量下滑嚴(yán)重，關(guān)閉的門店也不少，就連曾經(jīng)廣受追捧的聯(lián)名款T恤也賣不動(dòng)了。種種跡象表明，被“神化”的優(yōu)衣庫(kù)，正在逐漸失去對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力。

當(dāng)然這只是暫時(shí)的情況，優(yōu)衣庫(kù)仍然還有機(jī)會(huì)，拿什么留住消費(fèi)者，成為優(yōu)衣庫(kù)的必答題。

兩大主力市場(chǎng)集體失速

4月中旬的優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布了中期業(yè)績(jī)報(bào)告。在截至2月28日的上半財(cái)年內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)銷售收入同比增長(zhǎng)1.3%至12189.77億日元（約合人民幣619億元），經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上漲12.7%至1892.7億日元1893億日元（約合人民幣93億），凈利潤(rùn)上漲41.3%至1543.82億元。

迅銷是亞洲最大的服裝零售公司，旗下?lián)碛袃?yōu)衣庫(kù)和GU（極優(yōu)）兩大主營(yíng)品牌。除日本這一本土市場(chǎng)外，大中華區(qū)是迅銷的第二大市場(chǎng)及第一大海外市場(chǎng)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，此次迅銷利潤(rùn)增長(zhǎng)主要由于東南亞、南亞及大洋洲、北美和歐洲地區(qū)的優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好；日本和大中華區(qū)的優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)及GU的收益和利潤(rùn)則雙雙下降。

對(duì)于兩大市場(chǎng)的業(yè)績(jī)疲軟態(tài)勢(shì)，迅銷集團(tuán)表示日本市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳是由于上一年居家服、AIRism口罩等需求強(qiáng)勁導(dǎo)致基數(shù)較高，另一方面冬裝暢銷商品庫(kù)存短缺而發(fā)生機(jī)會(huì)流失。中國(guó)大陸市場(chǎng)方面仍是受到新冠疫情及相關(guān)防疫措施的持續(xù)影響，導(dǎo)致服裝消費(fèi)需求下降。

在過去優(yōu)衣庫(kù)飛速發(fā)展的幾年間，中國(guó)大陸市場(chǎng)絕對(duì)稱得上是對(duì)其業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的海外市場(chǎng)。甚至有一段時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)在日本本土市場(chǎng)銷量低迷，而在大中華地區(qū)的銷量卻依然上漲。在優(yōu)衣庫(kù)位于海外的線下近1500家門店中，有900家在中國(guó)。這一數(shù)字已經(jīng)超過日本本土807家的店鋪總數(shù)。

然而，隨著大陸地區(qū)疫情的反復(fù)，以及中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的疫情限制影響，迅銷集團(tuán)在大中華區(qū)的銷售陷入困境，多達(dá)133家門店暫時(shí)關(guān)閉。集團(tuán)預(yù)計(jì)下半財(cái)年和整個(gè)2022財(cái)年，其大中華區(qū)收入還將出現(xiàn)下滑，利潤(rùn)也將大幅下降。

即便如此，迅銷集團(tuán)仍然將中國(guó)視為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，不會(huì)停下長(zhǎng)期投資擴(kuò)展的步伐。迅銷集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧表示，受上海疫情影響，優(yōu)衣庫(kù)在上海短期發(fā)貨受到影響，但可以通過華中、華北大倉(cāng)調(diào)度發(fā)貨。目前，優(yōu)衣庫(kù)庫(kù)存豐富，年內(nèi)開店計(jì)劃不受影響，將保持每年80-100家開店，一半以上在三、四線城市。

性價(jià)比沒了，聯(lián)名款不香了

曾幾何時(shí)，“實(shí)惠”、“時(shí)尚”、“性價(jià)比高”都是粉絲們給予優(yōu)衣庫(kù)的標(biāo)簽。59一件的T恤，99一件的襯衫，129一條的休閑褲，299一件的羽絨服……從預(yù)算有限的學(xué)生到初入職場(chǎng)的白領(lǐng)，任何階層的消費(fèi)者都可以在優(yōu)衣庫(kù)挑選到質(zhì)量款式不錯(cuò)并且花費(fèi)不高的衣服。

此外，優(yōu)衣庫(kù)還頻頻推出適合“人手一件”的爆款產(chǎn)品。一年可以穿三季的搖粒絨外套、通勤旅行必備的輕薄型羽絨服、滿足保暖和愛美雙重需求的HEATTECH內(nèi)衣……，科技感十足的同時(shí)定價(jià)還非常友好，滿滿的誠(chéng)意贏得了大多數(shù)消費(fèi)者的青睞。

不過近幾年，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)不滿足于“基本款”的定位。因?yàn)榛究铍m然普適性較高，獲客更加廣泛，但同時(shí)也意味著較低的復(fù)購(gòu)率、極高的可替代性，以及沒特點(diǎn)，缺個(gè)性。

相較于以面料專利為賣點(diǎn)，將爆款打造成經(jīng)典款的戰(zhàn)略，優(yōu)衣庫(kù)似乎投入了更多精力打入時(shí)尚圈，嘗試與經(jīng)典IP、潮牌、奢侈品設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名款，把Lemaire、村上隆、KAWS等有錢人的“時(shí)尚”，變成了“買得起的奢侈品”。在剛開始的那幾年，優(yōu)衣庫(kù)不僅把自己的聯(lián)名UT做成了現(xiàn)象級(jí)單品，更是在中國(guó)帶火了整個(gè)聯(lián)名營(yíng)銷的節(jié)奏。

可以說(shuō)，當(dāng)初走上聯(lián)名營(yíng)銷套路的優(yōu)衣庫(kù)，無(wú)疑是成功的。然而隨著審美的變化，加上疫情之下的消費(fèi)更加趨于理性，消費(fèi)者對(duì)于已經(jīng)泛濫的聯(lián)名款開始失去熱情。

有服裝行業(yè)資深人士分析稱，此前優(yōu)衣庫(kù)走聯(lián)名路線的時(shí)候，當(dāng)時(shí)這個(gè)玩法還不是特別多，但現(xiàn)在各大品牌各大品類都在走聯(lián)名路線的營(yíng)銷方式，這種模式就不太稀有了。

除此之外，雖然都為聯(lián)名款，但選擇的IP不同效果也不同。近期優(yōu)衣庫(kù)主推的聯(lián)名系列多是漫威、櫻桃小丸子、小黃人、linefriends等卡通、動(dòng)漫、影視IP，稀缺感、限量感就相對(duì)會(huì)差一些。

而時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)更是瞬息萬(wàn)變。不少時(shí)尚KOL表示：“若追求時(shí)尚度的話，可選擇性太多了，UT聯(lián)名款不太具備吸引力，且很可能撞衫?！痹谖⒉⑿〖t書等社區(qū)，關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)穿搭翻車的吐槽貼隨處可見。尤其是“成人試穿優(yōu)衣庫(kù)童裝”的微博話題引發(fā)負(fù)面爭(zhēng)議后，優(yōu)衣庫(kù)的形象多多少少受到了影響。

與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)正在慢慢抹去其“高性價(jià)比”的光環(huán)。去年年底，#優(yōu)衣庫(kù)悄悄漲價(jià)#話題登上微博熱搜，獲得2.8億關(guān)注，1.1萬(wàn)討論?！霸?jīng)300元以下的衣服隨處可見，現(xiàn)在隨便抓一件，都是599這樣偏高的價(jià)格。”離譜的漲價(jià)幅度，讓消費(fèi)者紛紛感嘆，這還是我認(rèn)識(shí)的那個(gè)優(yōu)衣庫(kù)嗎？

與此形成鮮明對(duì)比的是，受疫情影響，優(yōu)衣庫(kù)3月4日宣布在日本全線降價(jià)約9%，大打促銷牌，希望通過打折的方式刺激購(gòu)買。這種區(qū)別對(duì)待的價(jià)格策略，更加讓中國(guó)消費(fèi)者感到不滿。

而比這更大的危機(jī)在于，優(yōu)衣庫(kù)最近幾年已鮮有像HEATTECH這樣的全民爆款推出了。最初因?yàn)樽非笫孢m簡(jiǎn)單而購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)的消費(fèi)者們，已經(jīng)開始尋找下一個(gè)替代品。

國(guó)貨崛起 優(yōu)衣庫(kù)仍有翻盤機(jī)會(huì)

在歷年的雙11榜單中，優(yōu)衣庫(kù)幾乎是囊括了所有涉及品類的銷量榜首：男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝等。但是，從2020年開始，這一優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開始顯出不穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。

在2021年6月1日至3日期間的天貓“6.18”購(gòu)物節(jié)預(yù)售活動(dòng)中，女裝銷售的前三名分別為時(shí)尚品牌集合店ITIB、Urban Revivo（下稱UR）和伊芙麗，優(yōu)衣庫(kù)只排名第四。在隨后到來(lái)的天貓雙11女裝榜上，曾蟬聯(lián)五年冠軍的優(yōu)衣庫(kù)被擠到了第三名。第一、二名分別為成立不到兩年的設(shè)計(jì)師集合品牌ITIB，以及國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌波司登。內(nèi)衣品類則落在國(guó)產(chǎn)新興品牌ubras、蕉內(nèi)之后，排在第三位（2020年雙11為第二位）。

可以預(yù)見到的是，如今的中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)不再一枝獨(dú)秀，時(shí)刻面臨著新對(duì)手搶奪市場(chǎng)的沖擊。

以保暖內(nèi)衣領(lǐng)域?yàn)槔?，蕉?nèi)、內(nèi)外、Ubras等新興品牌已經(jīng)成功打開市場(chǎng)，獲得了一批簇?fù)碚?。至于羽絨衣、搖粒絨外套等領(lǐng)域，幾乎市面上可見的所有大小品牌都有推出相似的產(chǎn)品。優(yōu)衣庫(kù)既要面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的淘品牌、新興國(guó)貨品牌，還要與品牌效應(yīng)更強(qiáng)、科技和功能更為出眾的運(yùn)動(dòng)休閑品牌，比如耐克、李寧等直接競(jìng)爭(zhēng)。

而最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，新一代年輕的消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化有著極高的訴求。與80后、90后消費(fèi)者偏愛國(guó)際品牌有所不同，正在成長(zhǎng)為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)主力的95后、00后經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的興起，對(duì)全球信息有著更全面清楚的認(rèn)知。他們見證了中國(guó)國(guó)力的發(fā)展、文化自信的建立，愛國(guó)熱情更勝以往，也因而對(duì)國(guó)貨認(rèn)可度更高。

近幾年，隨著國(guó)潮的強(qiáng)勢(shì)崛起，一眾國(guó)產(chǎn)品牌通過“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的宣傳力度和持續(xù)提高的產(chǎn)品性價(jià)比，顛覆了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的刻板印象，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的熱捧。而國(guó)際品牌除了在產(chǎn)品和服務(wù)上保持水準(zhǔn)，還要在價(jià)值觀的輸出上考慮到中國(guó)消費(fèi)者的感受，拿出最大的誠(chéng)意與之溝通。

優(yōu)衣庫(kù)正是在去年4月的“新疆棉事件”上栽了跟頭。由于立場(chǎng)不明確，導(dǎo)致井柏然、倪妮、雷佳音、王源等明星紛紛發(fā)聲，宣布終止與優(yōu)衣庫(kù)的一切合作。據(jù)報(bào)道，當(dāng)月優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)電商平臺(tái)銷量受到重挫，下跌20%以上。

除了優(yōu)衣庫(kù)，一大批曾經(jīng)紅極一時(shí)的海外快時(shí)尚品牌如今也都集體啞火。據(jù)報(bào)道，H&M在中國(guó)門店數(shù)量自2021年之后持續(xù)減少，子品牌Monki也在2022年4月1日宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

失速的還有快消巨頭ZARA。2021年上半年，ZARA結(jié)束了旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivirus在中國(guó)的所有實(shí)體門店生意，僅保留了電商業(yè)務(wù)。

而業(yè)績(jī)同樣不佳的美國(guó)快時(shí)尚集團(tuán)Gap也正在“瘦身”自救，計(jì)劃到2024年初將關(guān)閉350家門店。有消息稱，其正在考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)，以調(diào)整運(yùn)營(yíng)狀況。

受到疫情因素和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，服裝大品牌生存環(huán)境也愈發(fā)的艱難與復(fù)雜。相比之下，優(yōu)衣庫(kù)的日子雖然還沒有那么難過，但想要重回巔峰，卻也并非易事。

與驀然離開的品牌相比，優(yōu)衣庫(kù)還是幸運(yùn)的，畢竟，它仍然還有翻盤的機(jī)會(huì)，前景仍然值得關(guān)注。