黃金價格再回上升趨勢，珠寶黃金企業(yè)仍然焦灼。

2024年6月21日，周大福股價再度下挫，截至收盤報8.72港元/股，此時距離今年3月周大福股價的高點12.98港元/股已經(jīng)跌去超過31%；距離去年1月摸高到超過16港元/股的價格更是跌去逾四成，股價已經(jīng)回落至2020年年末的水平，市值更是跌下千億，目前周大福的市值為870.93億港元。

周大福的股價起落，與這家珠寶黃金企業(yè)當(dāng)前的處境走向一致。6月以來，周大福深陷風(fēng)波之中，先是深圳工廠卷入停工傳聞，再是全年業(yè)績尚可但近兩個月銷售數(shù)據(jù)下滑導(dǎo)致股價反跌10%，從業(yè)務(wù)布局乃至資本市場，周大福面臨雙重夾擊。

黃金本就是一門周期性很強的生意，本輪黃金飆漲對珠寶黃金企業(yè)的沖擊也是群體性的，周大福之外，周生生、周大生等同類上市企業(yè)都在經(jīng)歷相似的過程。

去年6月，周大?？偨?jīng)理黃紹基曾公開表示，“我們做了45年的生意，每10年經(jīng)歷一個經(jīng)營峰谷?！痹诮饍r不斷飆漲的當(dāng)下，周大福過往的策略難以奏效——消費者的熱情隨著金價走高而消退許多，對沖金價的工具也開始失靈，周大福走入多事之秋。

銷售疲軟

周大福近期的銷售額，隨著金價的上漲而走低。

根據(jù)周大福最新披露的數(shù)據(jù)，今年4~5月，周大福零售值同比減少20.02%；其中，中國內(nèi)地同比減少18.8%，占周大福零售值的87.7%；港澳及其他市場同比減少29%，占周大福零售值的12.3%。

拆分看來，周大福內(nèi)地同店銷售額同比減少27.6%，其中毛利更高的珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾同比減少32.9%，黃金首飾及產(chǎn)品同比減少29.8%；內(nèi)地同店銷量同比減少39.7%；此外，香港及澳門同店銷售額同比減少32%，其中珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾同比減少31.1%，黃金首飾及產(chǎn)品同比減少34.6%。香港及澳門同店銷量同比減少37.3%。

以此看來，周大福的主要市場均錄得雙位數(shù)的銷售下滑，這是資本市場用腳投票的原因。黃金飾品本就兼顧投資與裝飾的雙重屬性，撇除工費外，它的價格也會隨著大市而變化，與其他奢侈品能夠通過漲價來帶動業(yè)績不同，黃金珠寶企業(yè)在原材料上沒有控價能力，因此市場的走勢就會對之帶來猛烈的沖擊。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者走訪周大福線下門店所獲得的現(xiàn)場觀感及信息，多數(shù)門店近期的銷售狀況非常平淡，甚至有店員表示“這個月（6月）業(yè)績還沒過萬”。

事實上，今年黃金進入強勢周期，尤其在今年4月以后，周大福的門店業(yè)績表現(xiàn)就乏善可陳。在各種公開的渠道中，不乏周大福的銷售人員公開表示，6月至今的業(yè)績非常差，“非常艱難”“一個月就賣了四件貨”。

根據(jù)周大福的官網(wǎng)，6月21日，周大福飾品、工藝品類的報價為728元/克，投資黃金類為638元/克，與當(dāng)日550多元的金價相比價差還在高位。一位給大品牌供貨的黃金供應(yīng)商對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者分析，大品牌的黃金銷售價格能夠比大盤高100多元，其本質(zhì)是“品牌效應(yīng)”?！鞍凑粘鲐浀某杀緝r要不到那么高，但是門店還要加上租金、人力這些成本。”

一位喜歡購入黃金飾品的消費者就告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，“最近都不敢買金了，實在是太高。最近只有上個月去換了一次金，而且都不敢換克數(shù)相差太多的，因為換超了也要加價去買，我覺得還是挺虧的?！?/p>

價格混戰(zhàn)

周大福門店本月店員感知到的銷售表現(xiàn)不佳，或許還有另一層原因——本月是線上平臺618促銷期間，由于線上渠道發(fā)放大額補貼，部分顧客因此被分流。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者了解，今年618期間，多個線上平臺黃金旗艦店均支持使用平臺發(fā)放的大額券。以周大福為例，如果合理使用大額券加上湊單，金價可以低至600元/克以下，是周大福這個品牌的相對的好價。

不僅是線上平臺，在周大福不斷擴張的背景下，不同加盟商之間也在相互“卷”價格。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者以消費者身份詢問一家周大福華東區(qū)域三線城市門店的店員關(guān)于一款爆款項鏈的價格?！拔覀兛梢宰龅娇藴p110元（克價618元），工本費8折，同時有保單和積分，由專柜門店直接發(fā)貨。”該店員表示。

而另一家位于中部區(qū)域的店員對同一款項鏈給出的報價則略有差別，其給出的價格是，“克減100（克價628元），工本費打7折”，兩者對比下來，在克重、工本費相同的情況下，大概有幾十元的價差。

但是，如果在線下渠道自提取貨，這一價格就會有些許變化。另一家周大福門店店員提供給21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者的價格是克減100元，工本費7折，三種渠道下單方式顯示，如果通過官方小程序下單，只能做到克減90元；專柜可以做到克減110~130元，如果是在專柜自提，則只能夠克減60元。上述店員表示，“線下自提要遵守控價，活動會比較少。”

上述黃金供應(yīng)商分析稱，按照店員給到的價格，這些大克減也是可以做到的，因為減下來大多數(shù)也要比大盤價格高，所以三四線城市給優(yōu)惠很正常，他們的成本低一些。“就算是按照折扣后的價格，也還是有利潤空間?！?/p>

上述供應(yīng)商談道，“以目前周大福店員給到的零售價格每克618元、628元計算，還是比較貴的。按照深圳水貝的價格，6月21日的出貨價格是每克零售560元?！?/p>

在小紅書等平臺上，周大福的店員們給出的克減價格都有細(xì)微不同，有店員甚至直言，“自己人都在卷自己人。”

一位喜歡周大福飾品的消費者也對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，“只要在確認(rèn)正品的情況下，我會比一比價格的，找最便宜的下單。”

雙面加盟

周大福價格體系的不一致，受訪對象普遍將原因指向了加盟戰(zhàn)略。

為了加速擴張，2018年4月，周大福啟動“新城鎮(zhèn)計劃”開放下沉市場加盟，次年又推出“省代”政策。其時，周大福計劃2025財年零售點數(shù)目可超7000家。2023財年，周大福提前達成了7000家門店的目標(biāo)。

但是，門店的增加并不必然帶來營收和利潤的上漲。以2023財年為例，當(dāng)期周大福實現(xiàn)營業(yè)額946.84億港元，同比下滑4.3%；主要經(jīng)營利潤94.39億港元，同比下滑5.6%。而當(dāng)期，周大福在中國內(nèi)地凈開設(shè)1631個零售點，共計達7269個周大福珠寶零售點。

從這組數(shù)據(jù)可以看到，在2023財年中，周大福大規(guī)模的擴張并沒有帶來相應(yīng)的利潤增加，主要財務(wù)指標(biāo)反而錄得回落。對周大福來說，由加盟帶來的快速擴張時代，已經(jīng)過去了。

進入2024財年，周大福的門店增長放緩。根據(jù)周大福的財報，截至2024年3月31日，周大福在中國內(nèi)地共有7403個周大福珠寶零售點，相比2023財年，門店的增長數(shù)量已顯著放緩。

這些門店的銷售情況，也在2024財年表現(xiàn)平淡。根據(jù)財報，2024財年，周大福中國內(nèi)地直營門店同店銷售增長1.8%，加盟門店增長7.4%，但是同店銷售增長均錄得下滑，直營門店下跌4.8%，加盟門店下跌幅度為4.2%。

龐大的加盟網(wǎng)絡(luò)帶來的消極影響，還體現(xiàn)在利潤表現(xiàn)上。2024財年，由于產(chǎn)品及批發(fā)組合改變，周大福經(jīng)調(diào)整后的毛利率下降90個點子至22.8%。在這之中，批發(fā)組合增加導(dǎo)致經(jīng)調(diào)整后的毛利率下降70個點子。

批發(fā)業(yè)務(wù)主要貢獻來自于加盟零售店。根據(jù)財報，周大福當(dāng)期設(shè)有5679個周大福珠寶加盟零售點。在這些零售店，周大福在零售消費者完成銷售交易前保留存貨擁有權(quán)，待交易完成后才會確認(rèn)批發(fā)營業(yè)額。此類加盟零售點的營業(yè)額占內(nèi)地批發(fā)營業(yè)額約63%。

關(guān)廠風(fēng)波

門店增長乏力、毛利下滑嚴(yán)重，周大福走到了周期的底部。

在此期間，周大福風(fēng)波不斷。今年5月，周大福深圳工廠還傳出停工停產(chǎn)的消息，周大福其時回復(fù)稱，個別生產(chǎn)線調(diào)整系企業(yè)生產(chǎn)組織戰(zhàn)略優(yōu)化，目前，深圳地區(qū)主體業(yè)務(wù)不受影響。

周大福強調(diào)，“集團一向致力于透過調(diào)整企業(yè)資源配置提升運營效率，讓我們能夠更靈活、高效地應(yīng)對珠寶消費市場的變化，當(dāng)中包括對深圳廠區(qū)部分部門的調(diào)整與重新規(guī)劃，以及把深圳廠區(qū)部分生產(chǎn)部門遷往廣東順德廠區(qū)?！?/p>

周大福其時還表示，周大福珠寶深耕中國市場將近一個世紀(jì)，目前全國已經(jīng)開設(shè)7000多間門店，業(yè)務(wù)一直保持穩(wěn)定增長勢頭。此次工廠部分職能調(diào)整完全不會影響集團業(yè)務(wù)及對中國內(nèi)地的長遠投資。

周大福在中國內(nèi)地共有三家工廠，分別位于深圳鹽田、佛山順德與武漢黃陂。順德工廠為周大福生產(chǎn)基地，深圳工廠以研發(fā)為主，武漢工廠定位為綜合性珠寶生態(tài)產(chǎn)業(yè)園。

雖然周大福表示不會影響集團業(yè)務(wù)及長遠投資，但是關(guān)廠被坐實，仍然讓外界看到了這家黃金珠寶巨頭乏力的另一面。

里昂證券近期發(fā)布的一份報告表示，調(diào)整珠寶零售商周大福的目標(biāo)價至9.2港元/股，并維持其“跑輸大市”評級。報告中提到，周大福在2025財年首季的同店銷售增長面臨壓力，并對2025財年的同店銷售增長與開店前景持保留態(tài)度。

面對投資者和消費者的“步步緊逼”，周大福實控人家族只能以增持回?fù)羰袌觥?/p>

香港聯(lián)交所最新資料顯示，6月20日，周大福執(zhí)行董事兼主席鄭家純增持周大福399.18萬股，增持價格是8.93港元/股，總金額約3567.91萬港元；在此之前，鄭家純已于2024年6月17日~6月18日間以8.7~8.798港元/股的均價合計增持230.38萬股，涉資約2026.39萬港元。

鄭家純的無聲反擊，難以消除市場對周大福增長的疑慮。

一位長期關(guān)注奢侈品消費的私募機構(gòu)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，“黃金并不是必需消費品，它是可選消費品。在現(xiàn)在的市場行情下，黃金珠寶企業(yè)當(dāng)然都是有壓力的。周大福前期擴張勢頭足，但是2024財年整個增速和擴張都慢下來了，如果消費者的消費意愿也變?nèi)?，周大福要增長也很難?！?/p>