（本文首發(fā)于《紫金商業(yè)評論》，授權(quán)紫金財(cái)經(jīng)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請注明來源）

繼搭建自營App、開設(shè)淘寶直播后，東方甄選又有大動作。

東方甄選日前正式上線付費(fèi)會員制度，會員費(fèi)為199元一年。會員權(quán)益包括百款自營商品8.8折、一年12張會員券、66元券包入會禮等。

這意味著，東方甄選成為全網(wǎng)第一家實(shí)行付費(fèi)會員制度的直播機(jī)構(gòu)。截至目前，付費(fèi)會員權(quán)益僅在東方甄選App上線，并未同步抖音、淘寶等平臺。

199元，東方甄選上線付費(fèi)會員制

10月16日，東方甄選APP更新了一張?jiān)斍轫摚簴|方甄選將于10月17日正式上線付費(fèi)會員制度。

具體來看，東方甄選付費(fèi)會員定價(jià)為199元/年，權(quán)益包括百款自營品8.8折、一年12張會員券、66元券包入會禮等。

如果單從費(fèi)用上來看，與88元/年的淘寶88VIP和99元/年的京東PLUS會員比，東方甄選的會員價(jià)格顯然是相對偏高的。

或許是知道會員費(fèi)定價(jià)較貴，東方甄選打出了不一樣的吸引點(diǎn)，表示其付費(fèi)會員可享受“省錢無憂，不滿意隨時(shí)退”。

具體來看，若開通會員后全年累計(jì)省錢金額不足199元，用戶可在會籍有效期內(nèi)申請退費(fèi)，扣除已經(jīng)使用的權(quán)益價(jià)值，剩余卡費(fèi)將以現(xiàn)金形式退還。此外，用戶還可以選擇用差額抵扣下一年會費(fèi)。

官方表示，這樣設(shè)計(jì)是為了避免用戶產(chǎn)生“回本焦慮”。對此，網(wǎng)友紛紛表示“第一次聽說省不夠還可以退”、“看到可以退費(fèi)就立馬入了”。

其實(shí)，搭建付費(fèi)會員體系并不是東方甄選的突發(fā)奇想。

早在今年1月，東方甄選CEO孫東旭就曾在新東方的財(cái)報(bào)電話會議上提及此事。他表示，“會員功能將通過自建APP實(shí)現(xiàn)，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務(wù)?！?/p>

分析認(rèn)為，推出甄選會員有利于增加用戶的黏性，不僅能夠拉高客單價(jià)、篩選高凈值人群，還能在創(chuàng)收方面發(fā)揮重要作用。

俞敏洪要打造出自己的“山姆”？

社交平臺上，不乏有“東方甄選或?qū)W(xué)習(xí)山姆模式”的猜測。資料顯示，入華 27 年，山姆會員店在中國的付費(fèi)會員數(shù)量已超過400萬人，其通過高客單價(jià)帶動銷售，主要客群為中產(chǎn)家庭。

目前來看，東方甄選的會員費(fèi)低于山姆、Costco、盒馬等線下會員店的價(jià)格。國內(nèi)的山姆會員店目前是260元/年，Costco則是299元/年，盒馬超市會員258元/年。

眾所周知，做付費(fèi)會員非常考驗(yàn)供應(yīng)鏈和用戶基礎(chǔ)。

山姆付費(fèi)會員制的成功，就離不開其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。依托于沃爾瑪三十多年的全球化供應(yīng)鏈建設(shè)，山姆會員店的商品充分顯示了全球商品、會員專享的特色。

事實(shí)上，東方甄選也在積極投身供應(yīng)鏈建設(shè)。自今年以來，東方甄選持續(xù)招募有豐富經(jīng)驗(yàn)的采購商務(wù)人員，以擴(kuò)大在采購和供應(yīng)鏈方面的資源，并且東方甄選還與順豐物流、京東物流達(dá)成合作，在北京、廣州、成都等五個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營產(chǎn)品倉庫。今年1月，東方甄選還宣布投資1752萬元用于自營烤腸工廠的擴(kuò)建。

其次，付費(fèi)會員制能否成功，還要看是否具有足夠大的用戶基礎(chǔ)。沃爾瑪中國的官方數(shù)據(jù)顯示，山姆會員店的付費(fèi)會員數(shù)量已經(jīng)突破了400萬。

從用戶基礎(chǔ)來看，東方甄選似乎在全網(wǎng)已具備強(qiáng)大的號召力。新東方財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年東方甄選各個(gè)直播間的GMV（商品交易總額）合計(jì)高達(dá)100億元，抖音關(guān)注總數(shù)超4000萬人。

綜上所述，如果東方甄選能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢，有效推廣和運(yùn)營其會員體系，并持續(xù)優(yōu)化會員權(quán)益和服務(wù)，那么其會員體系才會有生存的土壤。

東方甄選面臨巨大挑戰(zhàn)

從微信小程序、京東店鋪、天貓店鋪到搭建自營 App、淘寶直播，東方甄選頻頻向新平臺試水，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的憂患意識。

不過東方甄選也面臨巨大挑戰(zhàn)。包括海通證券、光大證券等多家機(jī)構(gòu)的研報(bào)都指向一件事，即東方甄選的GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率相比2022年出現(xiàn)下滑。

流量和拉新的焦慮，也使東方甄選逐漸開始嘗試脫離抖音，自建平臺。

做自有App是從公域流量池延伸至私域流量的一次試水。通過自有App，東方甄選可以獲得更多的數(shù)據(jù)，并提升用戶體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營和銷售轉(zhuǎn)化。

如今，東方甄選通過售賣會員，錨定那些符合東方甄選商品目標(biāo)的用戶，會費(fèi)的收入還可以成為新的盈利增長點(diǎn)，特別是在流量紅利減弱時(shí)，依托自建APP和會員體系，東方甄選的發(fā)展自主性會得以提升。

正如俞敏洪所言，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是很脆弱的，要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。”