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東方甄選是真的火了，這是今年618最大的意外。

從6月9日直播間開始受到關(guān)注，到6月18日，僅用一周多的時(shí)間，東方甄選就實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)量從100萬(wàn)到1700萬(wàn)，單日GMV從不足400萬(wàn)元增長(zhǎng)到近7000萬(wàn)元的跨越式發(fā)展。

而隨著東方甄選的出圈，持有其55%股份的上市公司新東方在線，股價(jià)也跟著快速上漲， 6月9日-16日這六個(gè)交易日漲幅超過(guò)500%。然而緊接著就遭遇了以騰訊為首的一眾股東減持，此后兩個(gè)交易日，新東方在線自高點(diǎn)暴跌，股價(jià)近乎腰斬。

對(duì)于新東方在線股價(jià)的炒作，成為部分大機(jī)構(gòu)逢高出貨，成功割韭菜的機(jī)會(huì)。而東方甄選的商業(yè)模式是否成功，能否走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，后續(xù)雖然值得觀察，但資本卻給出了更為“實(shí)誠(chéng)”的答案。

直播帶貨開啟“內(nèi)容為王”時(shí)代

東方甄選直播間走紅充滿偶然性，“出圈”時(shí)間僅僅用了一周多。實(shí)際上，此前也有很多做直播的業(yè)內(nèi)人士討論過(guò)類似的革新，因?yàn)殡S著大眾對(duì)于電商直播審美疲勞，攜“內(nèi)容”、“知識(shí)”突圍，已經(jīng)成為圈內(nèi)共識(shí)，只不過(guò)大多數(shù)主播放不下現(xiàn)實(shí)利益或者缺乏向公眾傳播知識(shí)的能力。

東方甄選是新東方在線旗下的直播賬號(hào)，首次直播是2021年12月，當(dāng)時(shí)俞敏洪在東方甄選直播間進(jìn)行了首場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播。俞敏洪雖然是教育圈的大佬，可在直播帶貨界其分量顯然不夠“重磅”，因此東方甄選一直不溫不火，賣賣書，賣賣農(nóng)產(chǎn)品，頗為佛系。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在6月9日，東方甄選多條“雙語(yǔ)帶貨”的短視頻通過(guò)抖音等平臺(tái)傳播，繼而吸引了大量公眾關(guān)注，該直播間隨后也迎來(lái)了第一次關(guān)注人數(shù)的大爆發(fā)。

實(shí)際上很多圍觀東方甄選的人，不是沖著知識(shí)內(nèi)容去的，更多是被“教育公司轉(zhuǎn)行直播帶貨”的獵奇心理吸引來(lái)的。在“雙減”政策出臺(tái)后，受傷最嚴(yán)重的莫過(guò)于校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)了，而新東方正是國(guó)內(nèi)最為知名的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其傾力打造的K12教育因?yàn)檎哂绊憥缀醣贿B根拔起。

這種獵奇微觀加上董宇輝一邊用英語(yǔ)講解，一邊直播帶貨，其間穿插各類歷史、人文知識(shí)趣聞，新穎的直播方式立即圈粉大批“吃瓜群眾”，也由此帶來(lái)了東方甄選的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

東方甄選抖音賬號(hào)粉絲從不到100萬(wàn)快速增長(zhǎng)，至6月16日突破1000萬(wàn)，GMV快速提升到5000萬(wàn)+。隨著“618”的落幕，東方甄選的粉絲穩(wěn)定在1700萬(wàn)，其他直播賬號(hào)數(shù)年努力無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，東方甄選只用了十幾天。

“東方甄選現(xiàn)在的熱鬧是一個(gè)意外現(xiàn)象，未來(lái)它或多或少會(huì)冷卻下來(lái)，但是這次確實(shí)給了我們一個(gè)契機(jī)，讓我們能把東方甄選做得更好?！睂?duì)于東方甄選的爆紅，新東方創(chuàng)始人俞敏洪很理性的看待這一切，“東方甄選的熱度慢慢會(huì)降下去，會(huì)變成一個(gè)常態(tài)的平臺(tái)，在這個(gè)回歸常態(tài)的平臺(tái)上，要做的事情就是讓它循序漸進(jìn)地發(fā)展?！?/p>

東方甄選的火熱出人意料，它的“爆紅”恰恰切中了直播行業(yè)的痛點(diǎn)——內(nèi)容同質(zhì)化。不管打開哪個(gè)直播帶貨賬號(hào)，滿屏都是主播帶貨的聲音，有的聲嘶力竭，有的極盡夸張，知名主播還會(huì)稍微矜持一些，但他旁邊的助理往往顯得更加“瘋狂”，用一個(gè)個(gè)“低價(jià)”誘惑消費(fèi)者下單。

然而這種營(yíng)銷方式在兩年前可以算得上時(shí)髦，但放在當(dāng)下，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)直播帶貨的理解趨于常態(tài)了，甚至對(duì)那些吵鬧的主播產(chǎn)生了厭煩感。

直到東方甄選和曾任新東方英語(yǔ)老師的董宇輝到來(lái)，把直播變?yōu)橐粓?chǎng)免費(fèi)的雙語(yǔ)趣味活動(dòng)，一場(chǎng)新事物的認(rèn)知之旅。消費(fèi)者不僅能夠買到好貨，還能體會(huì)到不一樣的英語(yǔ)學(xué)習(xí)氛圍。

除此以外，別的產(chǎn)品只需要十幾分鐘的講解，這里卻要用半個(gè)小時(shí)講述書籍背后的故事以及農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的鄉(xiāng)土風(fēng)情，讓人耳目一新的直播迅速出圈。

已經(jīng)半隱退的另一個(gè)直播大佬，全身心all in再次創(chuàng)業(yè)的羅永浩也出來(lái)贊賞。雖然他稱贊的是董宇輝，但字里行間也流露出對(duì)新東方轉(zhuǎn)型的認(rèn)可。

新東方要樹立全新直播形象

與“東方甄選”的爆紅和粉絲量猛增相比，其GMV增速卻并不盡如人意，即便高峰時(shí)期也并未過(guò)億。若在去年“618”時(shí)期，不過(guò)是中腰部主播的水平，而隨著“618”的結(jié)束，東方甄選的GMV也開始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

與羅永浩兩年直播還清數(shù)億欠債相比，東方甄選的直播帶貨能力顯然不足，甚至浪費(fèi)了大量的流量與粉絲資源。然而這種高流量低GMV情況，并非東方甄選不懂得直播帶貨的套路和玩法，而是從一開始就沒(méi)有遵守以前的“規(guī)則”，它的目的或許是重新建立直播文化和消費(fèi)氛圍。

從東方甄選的選品可以看到，其并沒(méi)有選擇流量產(chǎn)品和高凈值品牌，而是大量選用農(nóng)產(chǎn)品和書籍等作為直播帶貨的對(duì)象，主播們旁征博引，融入了英語(yǔ)知識(shí)、生活常識(shí)、地理知識(shí)、詩(shī)詞歌賦等。

如售賣玉米時(shí)候詳細(xì)介紹玉米產(chǎn)地的風(fēng)土人情，結(jié)合地理知識(shí)進(jìn)行英文講解。這讓不少人奔著直播間的“免費(fèi)”英文課而來(lái)，甚至買完產(chǎn)品還有到產(chǎn)地一游的沖動(dòng)。這種知識(shí)文化傳播的氛圍，也被部分家長(zhǎng)笑稱為“唯一想讓孩子看的直播間”。

一邊英文教學(xué)，一邊介紹產(chǎn)品功能特性，還經(jīng)常衍生講解品牌、產(chǎn)地故事，這是在其他直播間看不到的。往往一個(gè)產(chǎn)品要聊上半個(gè)多小時(shí)，人們恍然大悟：原來(lái)節(jié)奏快速的直播帶貨也能傳遞不一樣的故事，并且從心底里打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，這個(gè)方式要比引導(dǎo)粉絲沖動(dòng)消費(fèi)高明多了。

來(lái)到東方甄選直播間的不僅有消費(fèi)者，還有更多有生活趣味，有探索新知欲望的年輕人，這讓直播從“賣貨”變成了“知識(shí)普惠”。主播們不再是“粉雕玉琢”或是流量明星，而是既能帶貨直播又能傳遞知識(shí)的新東方老師。

有人戲稱，直播行業(yè)已經(jīng)被東方甄選“內(nèi)卷”到，沒(méi)有足夠深厚的文化功底，登不上臺(tái)面的地步。

不僅如此，東方甄選不要坑位費(fèi)也讓其明顯迥異于其他帶貨直播主播?？游毁M(fèi)，這是直播帶貨的收入來(lái)源之一，坑位費(fèi)相當(dāng)于品牌支付的廣告費(fèi)，東方甄選在回應(yīng)中表示：“帶貨不要坑位費(fèi)和大量樣品消息屬實(shí)?！边@種態(tài)度，也拔高了東方甄選的形象，真正把實(shí)惠讓渡給商家和消費(fèi)者。

當(dāng)然東方甄選的爆紅也要交學(xué)費(fèi)，而這也正是農(nóng)產(chǎn)品銷售必須要面對(duì)的問(wèn)題，品控把關(guān)不嚴(yán)自然會(huì)遇到麻煩。東方甄選雖然直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，但真正的產(chǎn)品品質(zhì)把控和物流寄送，都來(lái)自于產(chǎn)品方，近期發(fā)生了東方甄選被投訴桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛事件。雖然東方甄選很快跟進(jìn)退款，但這種負(fù)面不會(huì)是最后一次，東方甄選要做的長(zhǎng)久，還是要有自己的品控團(tuán)隊(duì)和對(duì)物流一定的把控才行。

在直播圈，帶貨農(nóng)產(chǎn)品被公認(rèn)是有難度的，但東方甄選依然要做，其最初建立的目的就是支持農(nóng)村事業(yè)發(fā)展，這在消費(fèi)者印象中立下了深深的品牌flag。

即便6元一根的玉米貴到登上熱搜，但董宇輝回應(yīng)“谷賤傷農(nóng)”，在沒(méi)有坑位費(fèi)和沒(méi)有曝出高傭金情況下，不少消費(fèi)者也愿意下單。東方甄選也因此將直播帶貨從貪便宜、價(jià)格廝殺，引導(dǎo)向產(chǎn)品、產(chǎn)地知識(shí)科普，消費(fèi)者愿意為自己共情的產(chǎn)品下單。

看重利益的資本持懷疑態(tài)度

面對(duì)東方甄選的出圈，資本市場(chǎng)同樣“嗨”起來(lái)，新東方在線股價(jià)跟著飆漲，成為近期市場(chǎng)上最火熱的股票之一。

然而在“618”當(dāng)天，東方甄選的量級(jí)并未進(jìn)一步飛躍，GMV最高不足7000萬(wàn)。隨著“618”結(jié)束和東方甄選GMV下降，資本也在瘋狂撤出。6月20日，新東方在線尾盤跌幅擴(kuò)大至32%，股價(jià)相比前期漲幅近乎腰斬。

6月20日盤后，據(jù)港交所披露文件，騰訊控股在6月15-16日出售了新東方在線7460萬(wàn)股，減持后持股比例從9.04%降至1.58%，扎扎實(shí)實(shí)收割了一波市場(chǎng)韭菜。

此番“精準(zhǔn)減持”背后，是資本更為冷靜的計(jì)算，雖然有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)東方甄選粉絲會(huì)在年內(nèi)突破5000萬(wàn)，但從GMV數(shù)據(jù)可以看出，其做直播帶貨并非單純賺錢，因此新東方在線前期股價(jià)的暴漲，實(shí)際上沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的業(yè)績(jī)支撐。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年11月30日止6個(gè)月，新東方在線實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收5.74億元，同比下滑15.3%；受毛利率增加、K9業(yè)務(wù)逐漸終止等影響，期內(nèi)虧損較上年同期收窄至5.44億元。

考慮到新東方在線教育板塊業(yè)務(wù)影響尚未完全消退，教育主業(yè)的盈利依然艱難，而東方甄選雖迅速爆火，但GMV轉(zhuǎn)化為收入效果并不理想，最終反映到利潤(rùn)端也需下一個(gè)財(cái)報(bào)才會(huì)揭示，這些因素最終導(dǎo)致部分資本在新東方在線股價(jià)因?yàn)樵掝}炒作沖高后，快速套現(xiàn)離場(chǎng)。

對(duì)于整個(gè)新東方集團(tuán)來(lái)說(shuō)，東方甄選還無(wú)法撐起公司的營(yíng)收大梁，甚至按照低客單產(chǎn)品傭金比例10%-15%計(jì)算，疊加?xùn)|方甄選擴(kuò)展產(chǎn)品品類、賬號(hào)矩陣式發(fā)展、招聘直播人才的產(chǎn)品渠道管理發(fā)展規(guī)劃，新東方在線的直播業(yè)務(wù)很可能是賠本賺吆喝。

俞敏洪曾在直播間談及新東方必須要“兩條腿走路”，一是美股新東方要堅(jiān)持教育主題業(yè)務(wù)，二是港股新東方在線要開辟在線直播業(yè)務(wù)，他將新東方在線的直播業(yè)務(wù)定位為“做有文化內(nèi)涵的直播帶貨”。

直播帶貨是新東方品牌突圍和企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方式，不過(guò)從資本最看重的營(yíng)收和利潤(rùn)上，他目前尚未顯現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。

目前東方甄選直播間熱銷品類以食品飲料、生鮮蔬果、圖書為主，客單價(jià)遠(yuǎn)不及以化妝品、3C家電等為主的部分頭部主播。若未來(lái)拓寬品類，有可能喪失直播間定位和消費(fèi)者認(rèn)可，若保持現(xiàn)有主銷品類，又面臨客單價(jià)低，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理等問(wèn)題。

雖然難題還有很多，但可以預(yù)見(jiàn)，隨著東方甄選品牌建立和新的直播帶貨文化氛圍形成，未來(lái)其發(fā)展路徑還有更多可能性。甚至真正實(shí)現(xiàn)直播知識(shí)付費(fèi)也有可能。

尾聲

現(xiàn)在的東方甄選就像直播界的一股清流，沖擊著已顯疲態(tài)的直播河道。在這個(gè)過(guò)程中，他自身也面臨不斷地分流和改道，只是因?yàn)橛杏崦艉檫@樣的大佬坐鎮(zhèn)，才讓水流有著清晰的方向。

東方甄選直播間不僅有農(nóng)產(chǎn)品，還有各類書籍、小家電，甚至飯鍋能搭配滿滿一箱做飯的書籍一同銷售。雖然從產(chǎn)品單價(jià)和利潤(rùn)上不如化妝品、服飾用品，但從粉絲受眾和直播間定位，乃至于新東方自身戰(zhàn)略需求上，東方甄選的選擇屬于情理之中，意料之外。

6月16日，俞敏洪在公眾號(hào)“老俞閑話”上發(fā)文稱：“做東方甄選很難說(shuō)是一個(gè)戰(zhàn)略。我一直說(shuō)，事情做成了就是戰(zhàn)略，做不成再大的戰(zhàn)略也沒(méi)用。所以，東方甄選最多就是在摸索一條出路，從情懷來(lái)說(shuō)，我們堅(jiān)持做為社會(huì)帶來(lái)好處的事情，做一件對(duì)的事情?！?/p>

東方甄選所走的路徑，是新東方此前在教育產(chǎn)業(yè)完全沒(méi)有嘗試過(guò)的，也是直播界的“嘗鮮者”，他是否能開辟出一片新的天地，還需要看他是否能夠不忘初心，堅(jiān)持做對(duì)的事。